Что будет с Wildberries в 2026? Вымирание маркетплейсов? Прогноз: налоги, НДС, работа в белую, карго (серый импорт)

Что будет с маркетплейсами в 2026? Работать на них станет заметно сложнее и дороже. Станет больше бюрократии, особенно для небольших и «серых» селлеров, то есть тех, кто ведет часть процессов на грани правил площадки, чтобы снизить издержки и быстрее расти.

Рынок наводит порядок и взрослеет. Налоги, новый закон о платформенной экономике (когда площадка соединяет тех, кто продает, с теми, кто покупает, и берет за это комиссию или плату за услуги), маркировка и удар по карго (меры против серых схем импорта через доставку без таможни, включая блокировки платежей и задержки грузов) выдавят селлеров без ресурсов на легализацию и заставят остальных переходить в официальную схему с полным учетом налогов, НДС и маркировкой или искать альтернативы, например франшизы.

Пока на маркетплейсах все нестабильно — НДС растет, комиссии и штрафы непредсказуемы, выдача меняется от алгоритма к алгоритму, — вам в любом случае нужна надежная проверенная информация о бизнес-моделях. Именно таким источником может стать франчайзер: оставляйте заявки на франшизы, даже если не собираетесь покупать бизнес прямо сейчас. Вы бесплатно получите бизнес-план, расчет финансовой модели для вашего города, а также ответы от тех, кто уже делает прибыль в интересующей вас нише.

Франшиза за 60 секунд

5 253

ДОМ РИО

Франшиза бюро дизайна, внутреннего ремонта и отделки

30 297

IQ007

Франшиза сети школ

28 345

NEW CLEANING

Франшиза клининговой компании

7 748

СТРИКСИ

Франшиза сети парикмахерских

3 749

Урман Билд

Франшиза строительной компании

11 258

UP SUSHI

Франшиза доставки суши и пиццы

99 597

One Price

Франшиза магазина фиксированной цены

3 653

Мужики ПРО

Франшиза федеральной сети барбершопов

2 555

Спички

Франшиза молодежного бара

7 268

Синергия

Франшиза академии хореографии

42 796

Clean Clinic

Франшиза клиники с капельницами

47 036

Market Rocket

Франшиза торговли на маркетплейсах

7 651

SWEET TOYS

Франшиза магазина по изготовлению игрушек из сахарной ваты

9 437

Четкие поделки

Франшиза творческих мастер-классов для детей и взрослых

2 012

SNAX

Франшиза магазинов сладостей и снеков

10 545

Groom

Франшиза сети груминг-салонов

7 352

Безумно. Крутая шаурма

Франшиза шаурмы

5 253

30 297

28 345

7 748

3 749

11 258

99 597

3 653

2 555

7 268

42 796

47 036

7 651

9 437

2 012

10 545

7 352

Оставить заявку

2026 год для Wildberries и других маркетплейсов — это точка поворота. Закончилась эпоха «легких денег», когда любой мог перевезти товар без таможни, продавать по серым схемам без налогов и НДС, а площадки закрывали глаза на мелких нарушителей ради роста.

После взрывного роста 2022–2023 годов, когда число селлеров росло на 176-190% в год, к 2024 рынок замедлился, а в 2025 впервые показал сокращение на 2% по количеству продавцов — насыщение и начало изменений.

На этом фоне происходят конкретные изменения:

• Снижается порог выручки для обязательной уплаты НДС до 10 млн рублей в год, при этом ставка НДС для селлеров поднимается до 22% и заметно «съедает» маржу.
• Вступает в силу закон о платформенной экономике № 289‑ФЗ: с 1 октября 2026 года маркетплейсы обязаны проверять продавцов, прописывать прозрачные договоры, по‑новому работать с возвратами и отвечать за часть информации о товарах.
• Расширяется обязательная маркировка: с 1 декабря 2025 года под неё попадают новые категории (детские товары, гигиена, стройматериалы, напитки и др.), а с 1 марта 2026 года карточки без корректной маркировки и документов рискуют блокировкой.

В сумме эти шаги перестраивают юнит‑экономику работы на Wildberries: растут обязательные налоговые и операционные расходы, а за ошибки в маркировке — остановка продаж.

Селлеры это уже чувствуют, что комиссии и логистика растут, штрафы множатся, а прибыль по многим товарам «тает» еще до того, как вы досчитали до себестоимости. По данным исследования TopFranchise, интерес к открытию бизнеса на маркетплейсах падает, тогда как спрос на торговые франшизы растет — предприниматели ищут более предсказуемую модель.​

Именно поэтому в статье будет, с одной стороны — честный разбор, что будет с ВБ и Озон и рынком в 2026 году, с другой — что с этим делать и когда имеет смысл смотреть в сторону франчайзинга, как готовой системы для роста прибыли.

Почему 2026 — поворотный год для маркетплейсов

В 2026 году маркетплейсы в России окончательно переходят в жестко регулируемую платформенную экономику. Налоговая реформа, закон о платформах, новые правила маркировки и удар по карго одновременно делают работу дороже, но прозрачнее и безопаснее для крупных и «белых» игроков.​

За последние годы маркетплейсы стали одной из главных точек роста e‑commerce. По данным Интерфакс, Wildberries в 2024 году показал около 60% прироста оборота, параллельно активно наращивая склады и логистику, Ozon за тот же период — 2,69 трлн рублей.

Но уже в 2025 селлеры столкнулись с агрессивным повышением комиссий, удорожанием логистики на 20-40% и ужесточением правил, что резко ухудшило экономику многих ниш. Параллельно власти запустили крупные реформы: закон о платформенной экономике вступает в силу с 1 октября 2026 года, а ФНС меняет подход к НДС для селлеров и импортных поставок.​

Предприниматели все чаще выбирают понятный офлайн или гибрид вместо непредсказуемых штрафов и комиссий, согласно данным salesynergy.ru. Это важный сигнал: разговор о будущем Wildberries в 2026 году автоматически превращается в разговор о том, как селлеру перестроить бизнес‑модель, а не просто «переждать».​

Налоговая реформа 2026 и НДС для селлеров WB

Налоговая реформа 2026 года бьет по экономике селлера, так как базовая ставка НДС повысилась до 22%, обсуждается существенное снижение лимита оборота для обязательной уплаты НДС и вводится отдельный «импортный» НДС для зарубежных покупок через маркетплейсы. Для тех, кто раньше комфортно жил на УСН без НДС и закупал товар по серым схемам, это делает работу в плюс гораздо сложнее.​​

По действующему налоговому законодательству к 2026 году базовая ставка НДС в России повышается с 20 до 22% для большинства товаров, продающихся на маркетплейсах. Одновременно обсуждается снижение порога выручки, после которого селлеры на УСН обязаны становиться плательщиками НДС — 10 млн рублей в год, тогда как ранее лимит был 60 млн рублей. Для многих небольших селлеров Wildberries это означает переход в категорию плательщиков НДС уже при относительно скромных оборотах, что автоматически съедает маржу, если не перестроить ценообразование и учет.​

Отдельный удар — импортный НДС около 5% для покупок через маркетплейсы. Обсуждаемый Минфином режим предполагает, что льгота «до 200 долларов без пошлины» для физлиц перестанет работать, если покупка идет через площадку, а не напрямую для личного пользования. Это закрывает привычные карго‑схемы, где товар «маскировали» под личные посылки, и делает дешевый импорт с сильным демпингом менее выгодным.​​

Все это резко усложняет юнит‑экономику. Теперь селлеру на Wildberries надо учитывать НДС не только в отпускной цене, но и в комиссиях, логистике и платной рекламе, которые тоже облагаются НДС по ставке 22% и формируют входной налог. ​

Таблица. Налоги селлера «до» и «после» реформы

Эта таблица наглядно показывает изменения и каждый пункт в ней — это строка в юнит‑экономике товара на маркетплейсах в 2026 году.

Закон о платформенной экономике и работа в белую

Федеральный закон о платформенной экономике, вступающий в силу 1 октября 2026 года, делает маркетплейсы полноценными участниками регулирования и заставляет их жестко проверять селлеров, договоры, цены и документы. Для честных продавцов (кто официально ввозит товар через таможню, платит налоги, ведет учет и работает соблюдая закон) это шаг в сторону большей предсказуемости, для «серых» — начало конца.

Закон № 289‑ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» был подписан президентом 31 июля 2025 года и начнет действовать с 1 октября 2026 года. Документ вводит понятие цифровых посреднических платформ, создает для них государственный реестр и устанавливает единые правила работы маркетплейсов. Все отношения между площадкой, продавцом и пунктом выдачи оформляются гражданско‑правовыми договорами, которые маркетплейс обязан хранить не менее трех лет в электронном виде.

Для селлеров на Wildberries ключевые изменения:

• Площадки обязаны проверять продавцов через госреестры. Перед выдачей доступа к личному кабинету WB должен убедиться, что у вас актуальный статус ИП, юрлица или самозанятого.​​
• Селлеры получают право устанавливать минимальную цену, ниже которой маркетплейс не может уйти без письменного согласия продавца — это удар по акциям и демпингу за ваш счет.​​
• Площадки лишаются права самовольно включать товар в акции и обязаны заранее, минимум за 45 дней, предупреждать о существенных изменениях условий сотрудничества.​​
• Селлеры могут запрашивать полный пакет документов о взаиморасчетах, а маркетплейсы обязаны размещать акты сверки и отчеты в личном кабинете и предоставлять их по запросу в течение установленного срока.​​
• Карточки товаров без сертификатов, деклараций, кодов маркировки и других обязательных документов не могут быть опубликованы, что фактически выталкивает с площадок схемы с «ноунейм» импортом без документов.​​

• Отдельно закон усиливает защиту селлеров от внезапных блокировок. Маркетплейс обязан заранее предупреждать о приостановке работы магазина, за исключением случаев грубых нарушений закона или взлома аккаунта. ​​
• Прозрачнее становятся алгоритмы ранжирования. Площадкам запрещено искусственно продвигать платные карточки при сортировке «по цене» или другим объективным параметрам, не обозначив это явно, что частично снимает напряжение вокруг платного продвижения.​​

Маркировка и «Честный знак»: контроль до публикации

Маркировка в 2026 году превращается из «неприятной бюрократии» в главный фильтр, отделяющий допустимый товар от проблемного задолго до склада WB. Селлеру уже недостаточно «как‑нибудь промаркировать» партию — площадки и государство выстраивают систему, в которой брак с маркировкой выявляется еще на этапе создания карточки.​​​

С 1 сентября 2025 года значительно расширился список массовых категорий, подлежащих обязательной маркировке в системе «Честный знак»: кондитерские изделия с сахаром, спортпит, чай и кофе, стройматериалы, детские игрушки, товары личной гигиены и другие группы. Для селлеров это означает необходимость сверить весь ассортимент с официальным перечнем, промаркировать складские остатки и наладить проверку кодов на входе каждой поставки.​​

К началу 2026 года крупные маркетплейсы, включая Wildberries и Ozon, переходят к более тесной интеграции с системой «Честный знак»: планируется проверка корректности маркировки до вывода карточки в каталог, а не уже на складе. Это снижает риск массовых списаний и блокировок после приемки, но создает новый барьер входа для селлеров, которые не готовы к аккуратной работе с документами.​​​

При этом для китайских продавцов появляются более мягкие условия. Согласно svoedeloplus.ru, в ряде случаев им разрешено не применять российскую систему «Честный знак» при работе на маркетплейсах. Речь идет о прямой поставке товара из Китая физическому лицу «для личного пользования», а не о коммерческом импорте через российское юрлицо или ИП. ​

Это дает им конкурентное преимущество по издержкам и скорости запуска товара, так как маркировка, сертификация и часть таможенных процедур на такую схему не распространяются. В сочетании с карго‑поставками и низкой маржой это усиливает давление на российских селлеров в низком ценовом сегменте, которые вынуждены соблюдать маркировку и полный налоговый режим.​

Карго и серый импорт: что будет в 2026

Импортный НДС, контроль переводов и ужесточение логистики отсекают большую часть простых способов завести дешевый товар без документов. Сегмент «из Китая» сохранится, но уже не будет таким безнаказанным и массовым, как в начале 2020‑х годов​, когда многие селлеры спокойно возили товар, не платили НДС и почти не сталкивались с проверками.​

Минфин уже вынес на обсуждение законопроект, по которому покупки через маркетплейсы будут облагаться отдельным импортным НДС около 5%, даже если раньше аналогичная посылка могла пройти как личное приобретение без пошлины до 200 долларов. ​

Логика простая: если товар продается через площадку и идет в оборот, государство хочет видеть его в системе и получать налоги. Для классического карго это означает исчезновение ключевого преимущества — возможности завести партию мелких посылок без пошлин и НДС, а затем перепродать на WB с минимальной себестоимостью.​​

Параллельно усиливается контроль над логистическими компаниями и платежами между физлицами. Усилия по борьбе с обналичкой и незаконным вывозом капитала заставляют банки и платежные сервисы более внимательно смотреть на регулярные переводы «карго‑поставщикам» и неизвестным контрагентам. В связке с требованиями по маркировке и проверке документов это толкает рынок от серого импорта к легальному ввозу товара и локальному производству.​​​

Таблица‑спецификация. Юнит‑экономика карточки WB в 2026 году

Понимание этой спецификации — база для ответа на вопрос «стоит ли вообще выходить на WB в 2026 году» для каждого конкретного товара.

Франшиза как опора для селлеров

Франшиза в 2026 году становится «альтернативой для тех, кто устал от маркетплейсов» и реальным планом Б для части селлеров, особенно в розничных товарах массового спроса. Исследование TopFranchise фиксирует падение интереса к запуску бизнеса исключительно на маркетплейсах и растущий спрос на торговые франшизы, что логично на фоне усиления налогов, комиссий и регуляторов.​

По данным портала TopFranchise предприниматели все чаще сигнализируют, что им сложно масштабироваться на маркетплейсах.

Растущие комиссии, удорожание логистики, регулярные штрафы и изменения правил делают планирование почти невозможным. При этом спрос на торговые франшизы растет.

Часть бывших селлеров осознанно переходит во франчайзинг, где есть понятная бизнес‑модель, поддержка по закупкам и ценообразованию, юридическая защита и маркетинговая поддержка от управляющей компании.

Франшиза не волшебная таблетка, но она снимает многие риски, которые сейчас обрушиваются на одиночного селлера на Wildberries. В сильных франшизах централизованно решаются вопросы поиска поставщиков с нормальными условиями, грамотной работы с НДС и маркировкой, выбора формата (офлайн‑магазин, корнер, собственный интернет‑магазин, работа с маркетплейсами в связке). Это особенно актуально для тех, кто чувствует, что на WB его товар постоянно болтается между штрафами, ростом комиссий и непредсказуемой выдачей.​

Подборка франшиз торговли как альтернатива для селлеров

Пока вы приводите в порядок аккаунт на WB и считаете, как пережить НДС и комиссии в 2026 году, подумайте о простом шаге: отправляйте заявки на франшизы. Без всяких обязательств вы получите персональный обзор вариантов под вашу нишу — с цифрами выручки, поддержкой по налогам и логистике, готовыми маркетинговыми решениями. Это тест‑драйв будущего бизнеса. Сравните, где ваши навыки раскроются лучше — в вечной гонке за выдачей на маркетплейсе или в сети с сильным брендом и понятными правилами.

Франшиза «24 Градуса» — круглосуточный маркетбар

Инвестиции: от 2 000 000 ₽
Паушальный взнос: от 345 000 ₽
Роялти: от 1%
Срок окупаемости: от 7 мес.

Первая и самая крупная сеть ночных маркетбаров в России. С нами вы получаете весь наш 8-летний опыт и персонального куратора. Доход от 450 000 рублей в месяц на законной, круглосуточной продаже алкоголя без конкурентов.

Получить бизнес-план

Франшиза BAON — розничные магазины по продаже мужской, женской, детской одежды и аксессуаров

Инвестиции: от 2 000 000 ₽
Паушальный взнос: отсутствует
Роялти: отсутствует
Срок окупаемости: от 18 мес.

Франшиза магазина мужской, женской, детской одежды от бренда, который входит в топ-20 ретейлеров в сегменте одежда. Без роялти и паушального взноса. Оказываем полную поддержку и сопровождение на протяжении всего сотрудничества.

Получить бизнес-план

Франшиза магазинов фиксированных цен One Price

Инвестиции: от 2 600 000 ₽
Паушальный взнос: от 490 000 ₽
Роялти: от 4%
Срок окупаемости: от 12 мес.

One Price — первая в России сеть магазинов фиксированных цен, доступная по франшизе. Бизнес-модель разработана специально для легкого старта без опыта. Франчайзи получают эксклюзивный ассортимент из 14 торговых марок, наценку более 90%, полное обучение, помощь с помещением и маркетинговую поддержку, запуск за 21 день.

Получить бизнес-план

Франшиза магазина эмоциональных товаров modi

Инвестиции: от 3 000 000 ₽
Паушальный взнос: от 150 000 ₽
Роялти: от 1,5%
Срок окупаемости: от 12 мес.

Магазин эмоциональных товаров с эксклюзивным ассортиментом: сладости, игрушки, посуда, косметика и многое другое. Партнеры получают доступ к уникальным товарам, которые регулярно обновляются командой modi.

Получить бизнес-план

Франшиза мороженого Gelateria PLOMBIR

Инвестиции: от 490 000 ₽
Паушальный взнос: отсутствует
Роялти: отсутствует
Срок окупаемости: от 4 мес.

С 2017 года Gelateria Plombir работает на всей территории России, от Дальнего Востока до Крыма, а также в ближнем зарубежье. В 2023 году Gelateria Plombir открылась в Китае. Понятная бизнес-модель, позволяющая приносить прибыль вне зависимости от сезона.

Получить бизнес-план

Преимущества франшизы для селлера в 2026 году:

• Готовая бизнес‑модель. Протестированный формат, цифры по выручке и расходам, понятная юнит‑экономика без сюрпризов в виде внезапных комиссий и штрафов.
• Поддержка по налогам и юридическим вопросам. Методички, шаблоны договоров, помощь с выбором режима налогообложения и работой с НДС и маркировкой.
• Централизованные закупки и условия у поставщиков. Франчайзер часто выбивает лучшие закупочные цены и решает вопрос логистики, за счет чего снижается себестоимость и часть рисков, которые сейчас несет одиночный селлер на маркетплейсе.
• Сильный бренд и маркетинг. Узнаваемое имя, единый стиль, федеральные рекламные кампании и готовые маркетинговые инструменты вместо попыток «пробить» выдачу в поиске WB.
• Обучение и стандарты. Понятные регламенты по продажам, мерчандайзингу, работе с персоналом и сервису, что особенно важно тем, кто переходит из чисто онлайн‑модели.
• Возможность сочетать форматы. Многие современные франшизы позволяют комбинировать офлайн‑точку, собственный интернет‑магазин и работу с маркетплейсами, но уже в рамках общей стратегии бренда.

На этом фоне обсуждать будущее Wildberries и налоговое ужесточение в отрыве от франчайзинга было бы странно. Часть селлеров неизбежно уйдет с маркетплейсов, и скорее всего они будут искать не «новый маркетплейс», а более устойчивую бизнес‑модель, где есть опора на систему, а не только на свою способность лавировать между комиссиями, штрафами и изменениями правил.

Вымирание маркетплейсов или перезагрузка рынка

Задаетесь вопросом «что будет с вб»? Маркетплейсы как формат в 2026 году не вымрут, так как они уже заняли огромную долю e‑commerce и стали привычным способом покупки для миллионов людей. Доля маркетплейсов в российском e‑commerce выросла за пять лет с 27% до 63% по итогам 2024 года, а 92% онлайн‑покупателей уже заказывают именно на них — из них 74% делают это регулярно. Исчезнет не Wildberries, а старая модель «быстрой перепродажи без налогов и документов», уступая место известным брендам, дистрибьюторам и франчайзерам с осмысленной стратегией.​

Согласно аналитике на сайте akit.ru, даже на фоне роста налогов и ужесточения правил онлайн‑торговля продолжает расти, а маркетплейсы остаются ключевым каналом с оборотом в триллионы рублей. Но структура участников рынка меняется. Закон о платформенной экономике, новые требования по маркировке и НДС объективно подталкивают к укрупнению бизнеса и уходу «частников‑одиночек» из самых конкурентных и низкомаржинальных ниш.

Wildberries сам активно трансформируется, превращаясь из простого маркетплейса в полноценную экосистему. Вот ключевые изменения:

• Наращивает складские площади до миллионов квадратных метров, чтобы справляться с объемами и разгружать логистику.
• Развивает доставку «день в день» — быстрая выдача заказов для удержания покупателей.
• Закрывает отдельную витрину цифровых товаров, перенося их на основную площадку.
• Интегрирует новые финансовые сервисы и технологии, включая возможный запуск мобильного оператора.

Это создает свои правила игры, где небольшому селлеру без юристов, финансистов и бренд‑стратегии становится все теснее.

Таблица. Кто выживет на маркетплейсах в 2026 году

Смысл не в том, что WB закроют, а в том, что площадка перестанет быть удобной для случайных селлеров без стратегии — выживут те, кто умеет считать, планировать и выстраивать системный бизнес, а не просто «выкладывать товар и ждать продаж»

Практические рекомендации для селлеров WB

Что будет с ВБ в 2026? Wildberries останется сильным каналом продаж, но только для тех, кто готов играть по новым правилам — платить налоги, работать с документами и выстраивать полноценный бизнес, а не просто перепродавать товар. Остальные будут постепенно исчезать и либо уходить из бизнеса, либо переходить в другие форматы, в том числе франчайзинг.​

Ключевые изменения, которые должен учитывать каждый селлер WB в 2026 году:

Это одновременно делает рынок более дорогим и более понятным. Случайные схемы уходят, выживают те, кто строит настоящий бизнес с системной финансовой моделью.

Если вы чувствуете, что в этих условиях WB перестает быть для вас точкой роста, логично честно посчитать свою экономику, рассмотреть переход в белый формат (с меньшим, но стабильным заработком) или поиск более предсказуемой модели, например, через подбор франшизы в своей нише. Важно принимать это решение не на эмоциях от очередного штрафа, а на основе цифр: НДС, комиссии, логистика, рекламы и ваших реальных управленческих ресурсов.​

Чек‑лист для селлера Wildberries на 2026 год

• Пересчитайте юнит‑экономику всех ключевых SKU с учетом НДС 22%, комиссий WB и новых тарифов логистики.
• Определите, попадаете ли вы под обязательную уплату НДС по обороту (учитывая возможное снижение лимита до 10-20 млн руб в год).
• Проверьте статус своего ИП/ООО/самозанятости через госреестры и актуальность данных, которые видит маркетплейс.
• Составьте перечень всех сертификатов, деклараций и документов по маркировке для ассортимента, устраните пробелы до ужесточения контроля.​​
• Оцените долю карго и «серых» схем в своем бизнесе и разработайте план ухода от них к белому импорту или другим поставщикам.​​
• Настройте учет НДС так, чтобы видеть входящий и исходящий налог по каждому направлению (товар, логистика, реклама, комиссии).
• Сократите ассортимент до товаров с устойчивой маржей после всех налогов, комиссий и возвратов, избавьтесь от откровенно убыточных SKU.​​
• Подготовьтесь к закону о платформенной экономике: изучите ключевые положения, проверьте договоры с WB и правила блокировки.
• Сформируйте план Б: рассмотрите альтернативные каналы продаж (собственный интернет‑магазин, офлайн, франчайзинг) и оставьте заявку на подбор франшизы, если видите, что на WB уже упираетесь в потолок.​

Автор Теги

Вера Телехова

главный редактор TopFranchise

Специалист в области создания информационных и аналитических материалов, обучающих статей и новостей о франчайзинге в России. Автор и редактор, регулярно публикующийся на TopFranchise.ru.

Опыт в проектах

Имеет девятилетний опыт в написании статей, более пяти лет сотрудничает с предпринимателями и владельцами российских франчайзинговых брендов. Консультирует по рекламе, привлечению клиентов, продвижению франшиз, созданию эффективных коммерческих предложений и страниц для каталогов.

Среди ее клиентов — компании: «Боди Пит», «Формула трафика», X5 Retail Group и другие. Поддерживает партнерские отношения с изданиями РБК Франшизы и Forbes Франшизы, готовит интервью с руководителями российских компаний, пресс-релизы и экспертные комментарии для СМИ.

Компетенции

Контент-маркетинг, PR, продвижение франшиз, создание коммерческих предложений.

Образование

Волгоградский государственный медицинский университет, факультет клинической психологии. Дополнительно прошла курсы «Богатый копирайтер» и «Системный поток заявок на услуги», участник закрытого клуба главредов Максима Ильяхова.

• #франшиза интернет-магазина
• #маркетплейсы
• #франшизы в торговле
• #вайлдберриз