Аптека как бизнес: взгляд с другой стороны

Рубрика:
Нюансы и подводные камни ведения различных видов бизнеса

Компания:
«Советская аптека», «Фармия»

Спикер:
Алексей Чеченков,
владелец сети «Советские аптеки»

Время прочтения:
4 минуты

Немногие понимают, что в себя включает специфика фармацевтического бизнеса. Внешне это все выглядит так: привлекательная витрина, улыбчивый продавец, огромное разнообразие товаров. Кажется, что этот бизнес не подвержен экономическим кризисам. Как показало наше редакционное расследование – всё это не более, чем мифы. Что на самом деле скрывается в недрах «аптечного бизнеса», о его нюансах и подводных камнях сегодня и поговорим с владельцами двух федеральных аптечных сетей, активно развивающими франшизное направление, Алексеем Чеченковым и Романом Кубаневым. Они честно ответили на наши весьма непростые вопросы и поделились своим опытом и наработками.

Чем хороши аптеки как вид бизнеса

А. Чеченков, «Советские аптеки»: «Аптечный розничный бизнес – один из самых стабильных и прибыльных бизнесов в России и во всем мире. Человек всегда будет приобретать лекарства, поэтому спрос на аптеки будет всегда. К тому же, аптечный бизнес легко масштабируем, что позволяет развивать его на всей территории РФ».

Р. Кубанев, «Фармия»: «У аптек риски ниже, чем во многих других отраслях. А стабильность выше, чем в других направлениях. Люди болели и будут болеть наверняка, и даже в пандемию нам не приходилось закрываться. Все-таки аптеки – это социально значимые объекты. Даже в момент, когда везде требовали QR-коды, в аптеках их не спрашивали».

А. Чеченков

Р. Кубанев

Как дела с конкурентами, что влияет на ситуацию

Р. Кубанев: «Конкуренция в нашем бизнесе очень высока: в России существует более 65 тысяч аптечных пунктов. При этом многое зависит от региона: где-то аптек больше, где-то меньше. Воронежская область считается одной из самых «густонаселенных» аптеками. Но если мы говорим про франшизу, то конкурентов не так уж и много. Очень мало аптек предлагает готовое решение, особенно нашего уровня».

А. Чеченков: «В любом розничном бизнесе высокая конкуренция, аптеки – не исключение. Для нас конкуренция – это ценовая и ассортиментная политики, борьба за потребителя и за лучшее месторасположение торговой точки. Что в основном влияет на конкурентную ситуацию:

• большое количество аптечных точек на душу населения;
• наличие различных (иногда агрессивных) моделей ценообразования и дисконтных программ;
• различные подходы к формированию ассортимента и различные форматы обслуживания».

Про целевую аудиторию и её, простите, ядро

А. Чеченков: «На сегодняшний день аптеки предлагают такой перечень товаров, что их потенциальная целевая аудитория охватывает практически 100% совершеннолетнего населения. На этом основании сегментацию целевой аудитории аптеки мы строим не только по демографическим признакам, но в большей степени по интересам к отдельным группам заболеваний. Основные группы потребителей лекарств в нашей сети – пенсионеры и люди старше 30 лет. Наиболее активные покупатели аптек чаще всего женщины возраста 40 лет и выше.

Для любой аптеки – посетитель самое важное. Аптека от него зависит. Сегодня он свободен в выборе: нет нужного препарата или равнодушно отнеслись к его просьбе, не вежливо и некомпетентно ответили на важный для больного вопрос – он больше сюда не придет, а в аптеке уменьшатся реализация и прибыль. В конечном итоге это может привести к ее гибели».

Р. Кубанев: «Изначально мы особо не определяли целевую аудиторию, аптеки работали «без этих новомодных штучек», как сказало бы старшее поколение: работали исключительно в конкретных местах на локальную аудиторию, людям просто некуда было больше идти за лекарствами. И все же сейчас без портрета целевой аудитории работать сложно и неправильно. Мы сформировали портрет покупателя на основе анализа карт лояльности, которые раздавали в аптеках при покупках. Затем оценивали покупки самых активных покупателей, сравнивали чеки и таким образом выяснили, кто является нашим основным покупателем. Сейчас продолжаем наращивать базу данных о наших покупателях и стараемся предложить им оптимальное решение их проблем».

Сложности и нюансы аптечного бизнеса от Алексея Чеченкова:

1. Недоработанное законодательство в сфере онлайн-торговли лекарствами и доставки. В 2021 году вступил Закон о дистанционной торговле лекарственными средствами, однако в нём есть много моментов, которые еще не доработаны. Например, на сайте нельзя сразу оплатить лекарства (можно только при получении заказа). Нет доставки рецептурных препаратов и так далее.


2. Ценовое регулирование государством и поддержание минимального перечня лекарств в аптеке. В соответствии с законодательством, в аптеке всегда должен быть в наличии список жизненно необходимых важных лекарственных средств (ЖНВЛС). Эти лекарства не всегда ходовые и, как следствие они просто лежат в аптеке, а оборотные средства для закупки более ходовых товаров замораживаются. Список ЖНВЛС сейчас включает более 1000 наименований!


3. Перераспределение долей продаж от офлайн-торговли к онлайн и наличие маркетплейсов. Многие перестают ходить в аптеки и заказывают (бронируют) лекарства онлайн. А онлайн-заказы, как правило, немного дешевле. Таким образом уменьшается маржинальность в аптеке.


4. Поглощение мелких сетей крупными и последующая монополизация в регионах. Крупные игроки вытесняют мелких путем покупки аптек либо мелких региональных аптечных сетей.

А также недостаток квалифицированного персонала (так как фармацевтов и провизоров в России выпускается гораздо меньше, чем нужно аптекам), ценовая конкуренция, высокая аренда, долгий срок получения фармацевтической лицензии.

Сложности и нюансы аптечного бизнеса от Романа Кубанева:

• Самая большая сложность в фармбизнесе – это проблема с кадрами в большинстве регионов, дефицит квалифицированных сотрудников. Кроме того, в управлении аптеками долго не участвовали люди из других отраслей. Из-за высокой доходности и невысокой конкуренции владельцам аптек не нужно было применять конкурентные стратегии, маркетинг. Некоторые из них не смогли внедрить систему мотивации, категорийный менеджмент и так далее, и оказались неконкурентоспособны, когда рядом открылись федеральные сети. Для таких аптек и сетей мы и создали наш продукт, чтобы каждый мог воспользоваться передовыми технологиями, не теряя собственности аптек.


• Вторая сложность – большое внимание контролирующих органов, потому что аптека считается социально значимым объектом (объект социальной сферы). Прежде всего нужно получить лицензию и потом соблюдать массу стандартов, требований и правил, вести огромное количество документов.


• Третья сложность: неразделение потенциальными клиентами производителей и аптек, из-за чего негатив от производителя накладывается и на аптеку. Например, по телевизору показывается много рекламы препаратов от производителей. И весь негатив, сгенерированный производителями количеством или качеством рекламы, ложится на аптеки. Клиенты жалуются фармацевтам в аптеках на высокие цены, дефициты и так далее, хотя аптеки по сути выполняют функцию посредника между производителями, врачами и клиентами (пациентами).


• Также нужно отметить, что далеко не все понимают функции аптеки. Некоторые преувеличивают, считая, что аптеки должны лечить людей. Другие покупатели, наоборот, считают, что аптеки должны только отпускать лекарства. А ведь основная функция, которая была изначально, это производство лекарств, вторая функция – корректировка лечения (рекомендация на месте).


• Еще один нюанс – проблема с помещениями. Идет столкновение двух направлений: с одной стороны, нужно учитывать специфику аптечной деятельности (есть определенные требования к размещению лекарств, необходимости разделить зоны), а с другой – необходимость соблюдать правила ритейла. Например, если окна открыты и помещение светлое, просматриваемое, то это вызывает больше доверия. Но на большинстве препаратов написано, что их необходимо беречь от прямых солнечных лучей.
  
  Или другой пример: на площади 30-40 квадратных метров размещается от 3 до 5 тысяч наименований товаров. Это сопоставимо с супермаркетом, у которых торговые площади в разы больше. Причем в аптеке на такой ассортимент будет в разы меньше сотрудников, чем в супермаркете.

Нужны ли на аптечном рынке специализация или УТП?

Р. Кубанев: «Аптечный рынок – очень консервативен. УТП (уникальное торговое предложение) сложно выделить. Я видел несколько аптек, ориентированных на конкретное направление: кожные, фито, гомеопатические, исламские. Но в большинстве случаев у всех всё одинаково: при максимально широком ассортименте каждый старается предложить самые низкие цены.

Восприятие аптек уже исторически сложилось таким образом, что аптечные пункты «меряются» ценой, ассортиментом, доступностью. Мы же выстраиваем позиционирование «Фармия помогает». Достигаем этого за счет:

• высокой квалификации сотрудников, которые могут на месте подсказать клиенту, что ему нужно покупать, а что нет;


• сервиса «Личный фармацевт»: наши клиенты могут заказать звонок по телефону или задать вопрос в мессенджере и напрямую пообщаться с дипломированным фармацевтом или провизором;


• интернет-аптеки, в которой цены ниже, чем при покупке в аптеке.


• программы лояльности, которая позволяет достаточно быстро накапливать бонусы и получать лекарства и другие товары практически бесплатно».

А. Чеченков: «Основу УТП у нас составляют:

• собственное программное обеспечение, позволяющее анализировать спрос населения на лекарства и формировать ассортимент на основе этого спроса;
• агрессивная маркетинговая политика, основанная на программах лояльности, акциях;
• единая федеральная справочная для консультаций;
• интернет-аптека, мобильное приложение;
• наличие базы знаний для эффективной работы аптеки: организация работы с поставщиками, автоматизация системы закупок, техники продаж, стандарты обслуживания, правила для персонала, рекламные материалы».

На чем в аптеках базируется маркетинг

Р. Кубанев: «Масштабные федеральные рекламные кампании мы себе позволить пока еще не можем, ни разу их не реализовывали. Мы работаем локально и привлекаем покупателей традиционным способом. Аудитория такова, что она лучше реагирует на классические маркетинговые приемы: листовки, музыка. К открытию аптек всегда планируем акции и активности, чтобы оповестить максимальное количество людей. У нас есть классная бонусная программа, это позволяет возвращать покупателей. Так мы добиваемся лояльности клиентов, чтобы они не сменили аптеку. И постоянно пробуем различные новинки для информирования и привлечения клиентов: таргетинг и контекстную рекламу, собираем аудитории по интересам и с помощью WiFi-радара, активно занимаемся бенчмаркингом».

А. Чеченков: «Наш подход к развитию аптечной сети более глобален, чем просто привлечение клиентов. Он включает такие задачи:

• Диагностика финансового и управленческого состояния аптечной сети.
• Создание стройной и эффективной системы управления аптечной сетью.
• Оптимизация процесса формирования ассортимента.
• Внедрение дифференцированной системы ценообразования.
• Разработка стандарта обслуживания покупателей.
• Внедрение системы отчётности.
• Создание системы каскадной постановки планов.
• Развитие системы мотивации и расчёт оптимальной системы оплаты труда.
• Оптимизация программного обеспечения.

Риски фармбизнеса

Р. Кубанев: «Риски у аптек, как у любого ритейла: можно не угадать с местом, аудиторией или может не хватить терпения (средств), чтобы выйти на окупаемость. При этом из-за лицензирования подготовка к открытию может занимать до 6 месяцев, тогда как обычный магазин можно открыть за месяц. Надо сразу быть готовыми платить аренду, зарплаты и так далее во время лицензирования».

А. Чеченков: «Бывает так, что относительно рядом находятся две аптеки с примерно одинаковыми «потребительскими» характеристиками (ассортимент, цены, профессионализм сотрудников и так далее), но одна аптека зарабатывает, а другая – нет. Причем, как правило, руководство «отстающей» аптеки не может внятно объяснить, почему у соседней аптеки дела идут лучше. Объяснение сводится к констатации того, что у другой аптеки место «нахожено». Также встречаются ситуации, когда рядом находятся аптечные учреждения с разной ценовой политикой и/или с различными форматами обслуживания, но и та и другая аптеки достаточно успешны.

Вечная проблематика: люди…

А. Чеченков: «В нашей аптечной сети вопрос персонала является основным. Во-первых, нет нужного количества квалифицированных сотрудников. Во-вторых, у имеющихся нет опыта работы с возражениями – они продают только то, что спрашивают покупатели, а не то, что выгодно аптеке. Плюс нет желания работать с акциями и продвижением новых товаров. Решаем эту проблему при помощи увеличения ответственности руководителей аптек – ставим им четкие задачи и прозрачные KPI. Отправляем на тренинги по управлению аптеками и увеличению продаж. Разрабатываем основные компетенции руководителей и механизмы взаимодействия со смежными отделами и подчиненными».

Р. Кубанев: «В некоторых регионах ощущается острый дефицит персонала. Но вот конкретно в Воронеже и Воронежской области такой проблемы нет, потому что есть довольно много заведений, включая вузы и ссузы, которые готовят специалистов фармотрасли. Но в фармацевтической отрасли мало разбираться в препаратах, нужно еще слушать клиента и стремиться ему помочь, уметь скорректировать лечение и владеть навыками продаж. То есть, нужно уметь общаться с покупателями, нужны стрессоустойчивость и грамотная речь. Для развития этих навыков у линейного персонала у нас уже работает учебный центр с постоянным онлайн- и периодическим оффлайн-обучением. А в планах – создание корпоративного университета для собственников франшиз и менеджеров аптечных сетей, чтобы не только правильно «продавать», но и управлять работой в аптечной сети».

Надеемся, что после прочтения этой статьи вы гораздо лучше представляете, как на самом деле работают аптеки и с какими сложностями сталкиваются. Предлагайте в комментариях отрасль или направление, в чьими сложностями и подводными камнями вам было бы познакомиться интересно.