Директор по маркетингу сети KFC о том, как франшиза остается современной уже 65 лет

Когда Полковник Харланд Сандерс в 1950-х начал продавать жареного цыпленка, приготовленному по рецепту из 11 секретных трав и специй, вряд ли он знал, что «Kentucky Fried Chicken», или KFC, станет вторым кафе в мире по торговому обороту, будет одной из главных продуктовых франшиз и откроет более 20 тысяч ресторанов в более чем 145 странах. И вряд ли у него была такая цель. Тем не менее это произошло.

Директор по международному маркетингу сети KFC Кэтрин Тан-Гиллеспи рассказала, что помогает франшизе процветать на протяжении десятилетий.

Оказывается, чтобы стать одним из самых узнаваемых и устойчивых брендов в мире франчайзинга, нужно быть не модным, а последовательным. Ставить цель расти и развиваться, повышать качество обслуживания клиентов, меняться вместе с желаниями и потребностями новых поколений, сохраняя при этом значимые для бренда принципы и традиции.

Первую франшизу ресторана Kentucky Fried Chicken Полковник Сандерс продал в 1952 году — она открылась в Солт-Лейк-Сити. Через четыре года у KFC было восемь франчайзи, а в 1964 году, к моменту продажи бренда, — более 600. Сейчас в сети более 24 000 точек питания, 98% которых — франчайзинговые. И все же, по словам Кэтрин Тан-Гиллеспи, KFC остается тем же брендом, который Полковник создал более 65 лет назад.

Кэтрин Тан-Гиллеспи
директор по международному маркетингу сети KFC

«Мы изменились, потому что каждый хороший маркетолог знает: если не меняться, можно остаться позади. Но для нас по-прежнему важно, кем мы являемся. Поэтому ценности Полковника по-прежнему живы внутри нашего бренда — в восхитительной еде, в необыкновенных людях, в сервисе и в ресторанах».

Интересно: Рецепт Полковника Сандерса «11 трав и специй» до сих пор не запатентован, так как окончание срока действия патента раскрыло бы его секрет. А вот статус коммерческой тайны охраняет рецепт как интеллектуальную собственность в течение любого срока. В составе рецепта соль, чабрец, базилик, орегано, черный перец, белый перец, горчица, паприка, чеснок, имбирь и сельдерейная соль.

Адаптация — важное свойство любого международного бренда. И сегодня KFC признан одним из легко адаптируемых брендом, который меняется в зависимости от потребительского спроса. Но при этом остается последовательной в своем развитии, что и позволяет компании двигаться вперед, оставаясь востребованной в разных странах. В частности, хотя KFC продает свою фирменную курицу, от которой «пальчики оближешь», бренд экспериментирует с меню, добавляя в него национальные блюда той страны, в которой открыт ресторан. Так, в KFC в Сингапуре, например, можно позавтракать овсяной кашей по оригинальному рецепту, луком-шалотом, зеленым луком и кусочками жареной курицы, а во Вьетнаме заказать рис с курицей, обернутой в морские водоросли. Меню меняется не только в соответствии с местными вкусами, но и в соответствии с предпочтениями современных потребителей, чтобы сделать рестораны максимально гостеприимным и инклюзивным для разных людей.

Кэтрин Тан-Гиллеспи
директор по международному маркетингу сети KFC

«Жареный цыпленок — это то, что мы делаем лучше всего, но мы всегда внедряем инновации, чтобы соответствовать меняющимся ожиданиям и предпочтениям потребителей. Например, мы протестировали в США, Канаде и Великобритании растительные блюда. Эксперимент удался, так что мы добавили такие блюда в постоянное меню на некоторых международных рынках».

Несмотря на развитие меню, красный логотип KFC остается идентичным и легко узнаваемым брендом на всех международных рынках. Причем «красный» — это не только цвет, но и философия. R.E.D. (с анг. — «красный») — это аббревиатура слов Relevant (с анг. — «актуальный»), Easy (с анг. — «простой»), Distinctive (с анг. — «самобытный»).

Кэтрин Тан-Гиллеспи
директор по международному маркетингу сети KFC

«Мы стремимся оставаться R.E.D.-брендом. И это же послание распространяется на каждый рынок, на котором мы работаем. У нас глобальное позиционирование бренда, поэтому независимо от того, в какой части мира вы находитесь, когда вы думаете о KFC, речь идет о хорошей еде, приготовленной правильно, в духе Полковника».

Хотя Полковник Сандерс продал бренд KFC, он по-прежнему является его лицом. И сейчас узнаваемость и популярность основателя Kentucky Fried Chicken выше, чем 60 лет назад. Исполнить роль Полковника в рекламных роликах не стеснялись актеры и комики, такие как, например, Даррелл Хаммонд — актер шоу Saturday Night Live.

Интересно: «Полковник» — не воинское звание, а почетный титул, которые Харланд Сандерс дважды получал от губернаторов Кентукки. После повторного присвоения в 1950-м году он начал создавать тот имидж, в котором предстает теперь на всех рекламных носителях KFC: с эспаньолкой, в белом костюме с тонким черным галстуком-ленточкой. На протяжении долгих лет во всех публичных местах бизнесмен появлялся именно в таком виде и представлялся как «Полковник». По словам биографа, его компаньоны сначала относились к этому шутливо, но со временем стали воспринимать всерьез.

Кэтрин Тан-Гиллеспи
директор по международному маркетингу сети KFC

«Нам очень повезло, что у нашего бренда есть несколько знаковых активов: фирменное ведро, красно-белые полосы, слоган «It's Finger Lickin 'Good» (с англ. — «Так вкусно, что пальчики оближешь») и, конечно же, основатель, Полковник Сандерс. Немногие бренды могут сказать, что их логотип был или является реальным человеком. В свое время он был одним из самых узнаваемых людей в мире. И именно он делает нас культовым и оригинальным брендом, который полюбили многие люди».

Правда, в свете пандемии коронавирусной инфекции, которая обрушилась на мир в 2020 году, KFC приостановила использование слогана из-за его неуместности. Что только доказало современность франшизы, которая ради безопасности, подвергла цензуре фирменный слоган, который использовался во всех маркетинговых материалах с 1950-х годов. Возраст франшизы не помеха ее актуальности.

Кэтрин Тан-Гиллеспи
директор по международному маркетингу сети KFC

«Мы оказались в уникальной ситуации: у нас есть знаковый лозунг, который не совсем вписывается в текущую ситуацию. То, что мы говорили поклонникам KFC последние 64 года, оказалось неправильным. Мы не можем закрывать на это глаза. И у нас есть шанс сыграть большую роль в сохранении безопасности и ресурсов, если мы будем использовать на благо наш масштаб».

Сейчас клиенты KFC все чаще используют онлайн-сервис заказов и доставку, что тоже — признак того, что бренд меняется и адаптируется к современным реалиям и запросам потребителей.

Кэтрин Тан-Гиллеспи
директор по международному маркетингу сети KFC

«Мы гордимся нашим легендарным брендом. И всегда будем оставаться тем же оригинальной, дерзкой и уверенной франшизой, которую Полковник создавал когда-то».

Оригинальное интервью опубликовано на сайте Globalfranchisemagazine.com