От киоска до империи за $24 миллиарда: как Mixue завоевала мир бабл-ти

Начиналось все с провала

Официальной датой основания Mixue считается 1997 год, но первый магазин под брендом Mixue Chengbing (в переводе — «сахарно-ледяной город») появился только в 2000-м. До этого в 1997 году Чжан Хунчао пробовал заняться продажей десертов из ледяной стружки — лакомства, популярного в соседнем округе Шанцю, но пока малоизвестного в Чжэнчжоу. Он вложил в проект Coldsnap Shaved Ice $24 000, полученные в подарок от бабушки. Однако бизнес не оправдал ожиданий: спрос на холодный десерт резко упал с наступлением зимы, и Чжан был вынужден временно переключиться на продажу мандаринов, чтобы сохранить доход. В итоге проект пришлось свернуть.

Позже он решил снова попробовать, но уже с другим подходом: ассортимент включал холодный чай с тапиокой, газировку, мороженое и ледяные напитки. По данным портала Henan Sina, в 2006 году Чжан купил подержанную машину для мороженого и начал продавать пломбир за 1 юань, тогда как средняя цена по рынку составляла 18. Этот ход стал знаковым: Mixue предложила не просто напитки, а доступную радость. Уже через год был открыт первый полноценный флагманский магазин в университете Чжэнчжоу, куда выстраивались очереди студентов.

Франшиза — как двигатель экспансии

В 2007 году к бизнесу присоединился младший брат Чжан Хунфу. Именно он запустил масштабирование сети по модели франчайзинга. Уже к концу года работали 27 точек, а дальше — экспоненциальный рост: Mixue начала превращаться в массовую франшизу.

Сегодня более 99% точек Mixue управляются франчайзи. Пошлина за открытие составляет около $29 000, тогда как, например, у конкурента Guming — $33 000. По данным компании, в 2025 году в Малайзии стоимость франшизы достигает 300 000 малайзийских ринггитов, или около $70 700. Главное преимущество — франчайзи получают всё необходимое напрямую от Mixue: от оборудования и упаковки до сиропов, молока, чая и кофе. У компании 84 патента, собственные заводы и налаженная логистическая система.

Бизнес-модель Mixue построена на принципе нулевых роялти: франчайзи оставляют себе весь доход, что делает предложение особенно привлекательным.

Для поддержки масштабирования в 2012 году компания построила первое производство в провинции Хэнань, а в 2014 — запустила собственный автопарк. Это позволило сократить издержки и создать вертикально интегрированную систему «от фермы до стакана». Только в 2022 году Mixue закупила более 9 000 тонн чая, поддержав около 50 000 фермеров и обеспечив занятость для более чем 500 000 человек.

По итогам 2024 года выручка компании достигла $3,4 млрд, а прибыль — $613 млн, что на 40% больше по сравнению с предыдущим годом.

География — весь мир, Азия — в приоритете

Первый международный магазин Mixue открылся во Вьетнаме в 2018 году. Сейчас сеть присутствует в 24 странах, включая Таиланд, Малайзию, Индонезию, Южную Корею, Японию, Казахстан и даже Бразилию. В 2023 году франшиза пришла и в Россию: в Санкт-Петербурге открылся первый магазин под локализованным брендом «Династия Снежок». Официальной информации о продаже франшизы Mixue на российском рынке в открытых источниках не представлено.

Наиболее активно Mixue растет в Юго-Восточной Азии. По данным 2024 года, более 70% всей выручки поступает из Индонезии и Вьетнама. По данным China Daily на 30 сентября 2023 года, Mixue уже создала 11 собственных складов в четырех странах Юго‑Восточной Азии с общей площадью около 66  000 м².

Из личного опыта и отзывов путешественников видно, что вкус bubble tea сильно различается не только от страны к стране, но даже от кафе к кафе. Один из пользователей делится:

«Вот тайваньский. Я обнаружил, что в каждом месте его готовят по-разному, а в разных странах — еще больше. В традиционном тайваньском бабл-ти меньше сахара и молока, и его обычно пьют за завтраком, поэтому он не должен быть слишком сладким или насыщенным. Вместо этого предполагается, что он дополняет еду, а не перебивает ее вкус. Если вы привыкли к сетям bubble tea, может быть сложно привыкнуть к настоящим тайваньским вкусам».

Другой отмечает:

«Я не очень уверен насчет Вьетнама, но в Юго-Восточной Азии в целом часто используют сгущенное молоко вместо обычного. Это придает напитку ярко выраженную сладость и густой молочный аромат. Возможно, именно поэтому bubble tea там на вкус совсем другой».

А вот что пишут о бабл-ти в Китае:

«В Китае bubble tea — это не просто напиток, а целый ритуал. Молодежь часто собирается именно в бабл-ти кафе, а не в кофейнях. Там большое внимание уделяется не только вкусу, но и свежести ингредиентов. Тапиока — мягкая и жевательная, молоко чаще всего натуральное, а не порошковое, как в западных сетях».

Это объясняет, почему Mixue, активно развиваясь в странах Юго-Восточной Азии, адаптирует вкусы под местные предпочтения.

Выход на биржу и взрывной рост

Mixue дважды переносила выход на биржу, но в марте 2025 года всё же провела IPO — это первая публичная продажа акций акционерного общества неограниченному кругу лиц на Гонконгской фондовой бирже. Компания привлекла 3,45 млрд гонконгских долларов — это около $444 млн. По данным Bloomberg, за первые девять месяцев 2024 года выручка Mixue выросла на 21% и составила 18,7 млрд юаней (около $2,6 млрд). Чистая прибыль за тот же период — 3,5 млрд юаней, что на 42% больше по сравнению с аналогичным отрезком прошлого года.

Сегодня Mixue — абсолютный мировой лидер по количеству торговых точек в сегменте общественного питания. У компании более 46 000 заведений в 24 странах. Для сравнения:

• У McDonald’s — чуть более 41 000 ресторанов.
• У Starbucks — около 38 000 кофеен.

Mixue — не единственный игрок на рынке бабл-ти, решившийся на публичное размещение. В феврале 2025 года акции ее главного конкурента, сети Guming, также начали торговаться на Гонконгской фондовой бирже. Компания привлекла $233 млн в ходе IPO.

Первопроходцем среди чайных брендов стала Nayuki, куда более компактная сеть (по данным на 31 декабря 2024 года, у компании было 1 798 магазинов, из них 1 453 самостоятельных и 345 франшизных), разместившая акции еще в 2021 году. Однако, как подчеркивает Bloomberg, с тех пор компания столкнулась с жесткой конкуренцией и потеряла почти 90% своей капитализации. Состояние ее основателей — супругов Пэн Синь и Чжао Линя — сократилось с $2,2 млрд в момент IPO до менее чем $300 млн.

Вслед за ними на биржу вышла сычуаньская сеть Baicha Baidao: в апреле 2024 года она провела размещение акций. На старте состояние ее создателей, Ван Сяокуна и Лю Вэйхун, оценивалось в $2,7 млрд, однако падение стоимости акций на 40% быстро сократило их капитал.

А в начале апреля 2025 года еще один амбициозный китайский бренд — Chagee — подал заявку на IPO на американской бирже NASDAQ, рассчитывая присоединиться к числу публичных компаний в этом стремительно растущем сегменте.

Бренд, который невозможно забыть

В 2018 году Mixue ввела в брендирование маскота — снеговика в короне по имени Снежный Король. Его образ стал мемом в Азии: он поет джинглы на экранах в кафе, появляется в анимационных роликах и мультсериале (на YouTube и Bilibili — китайском видеохостинге ролики собрали более 6 млн просмотров).

Mixue активно сотрудничает с поп-культурой. Например, в 2024 году бренд выпустил совместный лимитированный вкус с персонажем Гарфилдом. А 20 мая, в День влюбленных в Китае, Mixue объединилась с Chupa Chups и представила «чайное свадебное меню» с букетами из леденцов и стилизованным свидетельством о браке. По информации DAO Insights, эта кампания вызвала бурный отклик среди китайских пользователей: публикации, посвященные коллаборации, собрали свыше 150 миллионов просмотров на платформе Weibo.

Почему это работает

На фоне экономического замедления и роста цен в Китае бабл-ти остается для потребителей своего рода «маленькой радостью» — формой доступного удовольствия. Потратить всего $1 на сладкий напиток становится способом порадовать себя без ущерба для бюджета. Именно на этом построена сила Mixue: бренд делает удовольствие повседневным и доступным.

Компания Mixue Bingcheng подчеркивает, что способна удерживать низкие цены благодаря полной вертикальной интеграции. Она контролирует всю цепочку — от закупки сырья и производства до логистики, R&D и системы контроля качества. Основной источник дохода компании — не розничные продажи, а оптовая реализация ингредиентов и оборудования своим франчайзи, что делает бизнес-модель устойчивой даже в условиях турбулентной экономики.

Mixue называют «Pinduoduo в мире bubble tea»: дешево, массово и везде. По данным 2024 года, компания занимает первое место в Китае по производству свежих напитков и второе место в мире по количеству точек.

Согласно данным газеты Global Times, несмотря на скандалы (например, жалобы на качество ингредиентов), Mixue удерживает лояльность: пользователи в соцсетях оправдывали инциденты, комментируя в духе «что вы хотите за 5 юаней?». Руководство также ввело более строгие внутренние стандарты аудита качества и усилило контроль за поставщиками.

Mixue — это не просто чай. Это система, в которой каждый шаг — от фермы до франчайзи — просчитан. И, судя по росту, машина под названием Mixue только начала набирать скорость.

Хотя китайская франшиза Mixue официально не представлена на российском рынке, бабл-ти набирает всё большую популярность. По данным сервиса 2ГИС, с октября 2023 по октябрь 2024 года количество заведений, продающих бабл-ти, в 16 российских городах-миллионниках выросло на 14%. По прогнозам аналитического агентства Data Insight, по итогам 2024 года объем рынка бабл-ти достиг 2 млрд рублей против 1,5 млрд рублей в 2023 году.

5 популярных франшиз бабл-ти

Бизнес на бабл-ти стремительно растет: сети расширяются, выходят на биржи и штурмуют международные рынки. В этой подборке — 5 самых популярных франшиз бабл-ти с портала TopFranchise.

«Франшиза сегодня остается наиболее безопасным вариантом открытия предприятия малого и среднего бизнеса. В лице франчайзера будущий предприниматель получает опытного наставника и, можно даже сказать, опытного партнера, который уже открыл несколько таких точек и может быть проводником в мир предпринимательства».

Виктор Большаков,
основатель портала TopFranchise

Даже если вы пока не готовы покупать, оставьте заявку на франшизу: представители расскажут, как выбрать локацию, собрать команду и разобраться в налогообложении. Это бесплатная консультация от тех, кто уже построил прибыльный бизнес на рынке бабл-ти.

Франшиза чайных напитков PIMS

PIMS предлагает запустить бизнес с огромным ассортиментом напитков, куда входит фруктовый чай, чайные напитки с шариками тапиоки (бабл-ти) и напитки с фирменным кремом. Франчайзер предоставляет полный пакет документов и сертификатов на продукцию и оборудование, организует обучение персонала партнера, а также берет на себя маркетинговую поддержку — включая продвижение в соцсетях и привлечение первых клиентов в новое кафе.

• Стартовые инвестиции — от 6 000 000 ₽.
• Паушальный взнос — от 1 00 000 ₽.
• Роялти — 5-7% от оборота.
• Срок окупаемости — от 12 месяцев.

Получить бизнес-план

Франшиза Bubble Café TOMIOMI

TOMIOMI предлагает открыть бизнес с оригинальными авторскими рецептами напитков. Франчайзер не требует паушального взноса, подбирает оптимальных поставщиков в вашем регионе, оказывает поддержку при выборе подходящего помещения и разрабатывает персонализированные маркетинговые решения.

• Стартовые инвестиции — от 3 200 000 ₽.
• Паушальный взнос — 0 ₽.
• Роялти — 7%.
• Срок окупаемости — от 6 месяцев.

Получить бизнес-план

Франшиза bubble tea-бара LiloMilkTea

LiloMilkTea предлагает открыть бизнес с маржинальностью продаж — 70%. Франчайзер передает оптовые цены на закупку ингредиентов в соответствии с разработанным меню и лично сопровождает собственника бизнеса по всем вопросам до и после открытия точки. Франчайзи доступна база знаний: чек-листы, регламенты, нормативная документация, брендбук, технологические карты.

• Стартовые инвестиции — от 1 560 000 ₽.
• Паушальный взнос — от 390 000 ₽.
• Роялти — 3,5 % от выручки.
• Срок окупаемости — от 4 месяцев.

Получить бизнес-план

Франшиза бабл ти-бара «БАБЛ ДЖУС»

«БАБЛ ДЖУС» предлагает открыть бизнес с возможной прибылью от 500 000 рублей. До 80% маржинальности — бизнес приносит прибыль уже с первых месяцев работы. Франчайзер разработает 3D-визуализацию — стильный островок под ключ без лишних затрат времени и сопроводит франчайзи на всех этапах сотрудничества — обучение, запуск, маркетинг.

• Стартовые инвестиции — от 1 270 000 ₽.
• Паушальный взнос — от 350 000 ₽.
• Роялти — 3% от оборота.
• Срок окупаемости — от 5 месяцев.

Получить бизнес-план

Франшиза bubble tea-баров MET TEA

MET TEA предлагает открыть бизнес при поддержке международного бренда и команды экспертов. Чайные работают в 6 странах мира: Китай, Россия, Беларусь, Новая Зеландия и Канада. Франчайзер проводит обучение и способствует развитию сильных качеств каждого сотрудника.

• Стартовые инвестиции — от 4 500 000 ₽.
• Паушальный взнос — от 1 000 000 ₽.
• Роялти — 6%.
• Срок окупаемости — от 8 месяцев.

Получить бизнес-план

Чему можно научиться у Mixue — империи за $24 миллиарда

Низкая цена — массовый успех. Пломбир за 1 юань при средней цене в 18 — именно так Mixue завоевала первых клиентов. Доступность — главное преимущество бренда. Люди готовы покупать сладкий чай, даже в кризис. Главное — чтобы он был дешевым и вкусным.

Франчайзи вместо роялти. Вместо процента с выручки — продажа ингредиентов и оборудования. Франчайзи зарабатывают больше и охотнее развивают сеть. Это создает масштаб без дополнительных расходов.

Контроль на каждом этапе. Mixue сама производит, упаковывает, перевозит и поставляет. Это снижает издержки и обеспечивает стабильное качество. Такой подход не дает сети «рассыпаться» при быстром росте.

Локальная адаптация. Хотя Mixue работает в 24 странах, фокус — на Азии. В России она называется «Династия Снежок». Азиатские рынки приносят 70% выручки — компания не распыляется, а идет туда, где спрос.

Бренд как культурный феномен. Снеговик-маскот, вирусные джинглы, коллаборации с Chupa Chups и Гарфилдом — Mixue создает не просто рекламу, а поп-культуру. Люди запоминают бренд и возвращаются.

Оценка статьи

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)