Можно ли вывести компанию за рубеж с помощью франшизы

Международный центр франчайзинга Розенберга опубликовал индекс стран, привлекательных для расширения франшиз. И хотя эта информация предназначена в первую очередь американским компаниям, российские франшизы тоже не ограничивают развитие бизнеса внутренним рынком и масштабируют франшизу за рубеж.

Каждый год международный исследовательский центр, названный в честь одного из пионеров франчайзинга, основателя Dunkin' Donuts Уильяма Розенберга, ранжирует 131 страну в соответствии с их привлекательностью для расширения франшиз. По итогам 2018 года по индексу для планомерного роста лучше всего подходят Великобритания, Германия, Канада, Австралия и Франция, а для агрессивного — развивающиеся Китай, Турция, Индия и Корея. Россия в нем занимает 40-е место. США в этом списке нет, потому что индекс показывает привлекательность международных рынков именно для американских франшиз.

Между тем, США сами — привлекательный рынок для экспорта франшиз. Во многом из-за того, что франчайзинг как бизнес-стратегия начал развиваться в Америке. И сегодня его доля в ВВП страны составляет более 600 млрд долларов (это около 4%). Для примера: доля российского франчайзинга, по данным Российской ассоциации франчайзинга, в ВВП страны составляет не более 1,9% (порядка 5 млрд долларов). Причем это неофициальная статистика, потому что официально закона о франчайзинге в России нет и сам термин «франчайзинг» в отечественном правовом поле до сих пор не определен.

И тем не менее в России по разным данным сейчас работают порядка 3 тысяч франчайзеров, и рынок растет на 15–20% ежегодно. Несмотря на заявленный рост, отечественные франчайзеры не ограничивают развитие бизнеса внутренним рынком и масштабируют франшизу и за рубеж. В первую очередь, в страны ближайшего зарубежья — Украину, Белоруссию, Армению, Казахстан, но не только. У франшизы сети футбольных школ для детей «Юниор» есть франчайзи в 25 странах мира, включая Вьетнам, Индию, Таиланд, Малайзию, Нигерию, Сингапур, Бруней, Чехию. У франшизы пиццерий «Додо-пицца» — в 12 странах мира, в том числе в США, Великобритании, Румынии, Эстонии и Литве.

Зачем выводить франшизу за рубеж

Причины расширять франчайзинговую сеть российские компании называют разные, но в целом можно выделить основные три. Первая — это стратегическое решение, принятое на уровне руководства компании. По словам Александра Семенцова, основателя и руководителя группы компаний «Лига спорта» (бренды «Юниор» и «Русский балет»), в 2017 году он принял решение о создании отдела международного развития и нанял команду, которая планомерно занималась поиском партнеров и открытием школ за границей. Толчком к активным действиям стал тот факт, что количество франчайзинговых футбольных школ на территории России превысило 400 и стало сложно находить подходящие (лучшие) спортивные площадки для открытия новых.

Вторая причина — уверенность в собственной финансовой модели и готовность выходить за рамки регионального развития. Максим Трубников, руководитель департамента франчайзинга группы компаний «Шоколадница», рассказал, что решение выходить за границу было принято после долгих лет работы в регионах, участия в международных выставках и изучения разных бизнес-концепций. Первую франчайзинговую точку за рубежом бренд открыл в 2012 году, окончательно убедившись в правильности собственной бизнес-модели.

Еще одна причина — это востребованность франшизы за рубежом. Как, например, получилось у сети магазинов детской одежды Choupette — франчайзи из Лос-Анжелеса и Женевы сами пришли к руководству компании с предложением открыть точки бренда в своих странах. Предложения показались перспективными, к тому же инвестиций и упорства у партнеров было достаточно, чтобы согласиться на предложение и адаптировать существующую франчайзинговую бизнес-модель под требования США и Швейцарии. По словам Анастасии Васильковой, директора по развитию торговой марки Choupette, адаптировать пришлось не только юридические документы, но и ассортимент.

Виктор Большаков, сооснователь TopFranchise:
«Чтобы начать международную экспансию, нужно стать лидером на рынке России. Если франшизе всего год или два, то она явно еще не лидер и не имеет должных ресурсов. Поэтому великого смысла ей идти на международный рынок нет. Нужно сначала обкатать свою бизнес-модель на рынке России, на рынке российских городов-миллионников, на рынке городов-миллионников стран СНГ. СНГ — это русскоговорящая территория, на которой бизнес строить легче. Там можно найти русскоязычных юристов, там похожи законы и менталитет, и обкатывать свою модель франшизы на рынках СНГ проще».

С чего начать развитие франшизы за рубежом

Перед тем как активно заниматься развитием франшизы за рубежом, «Додо-пицца» открыла не меньше 100 пиццерий в России и фактически закрыла договорами все перспективные территории на домашнем рынке. Чтобы идти дальше — в Великобританию, США и Китай, — формат и концепцию франшиза обкатывает на собственных, а не франчайзинговых точках. Открытие пиццерии в Китае в 2016 году завершилось ее закрытием и полным переформатированием концепции. По словам Антона Дерягина, ведущего консультанта по франчайзингу в подразделении Dodo Pizza EMEA, в Китае нет такой сильной ассоциации между пиццей и доставкой, как в Европе или Северной Америке. «Также в Китае потребление гораздо более диджитализировано, — говорит он. — Мы адаптировали свой формат под эти реалии: сделали ставку на продажи в ресторане и полностью исключили кассиров, то есть клиенты заказывают пиццу через приложение».

Открыть свою точку

По словам Виктора Большакова, консультанты по развитию франчайзинга в США также рекомендуют франчайзерам начинать с открытия собственной точки. Причем лучше, если это будет не одна, а две или три в городах с разной численностью населения и культурой потребления. И минимум год понадобится на то, чтобы понять экономику точки и оценить, как работает бизнес-модель в условиях другой страны. Так, хотя магазин Choupette в Лос-Анджелесе стал рентабельным на второй год после открытия, Анастасии Васильковой до сих сложно предсказать рост и падение спроса. «Это один из сложнейших рынков, — говорит она. — Потребительский спрос испорчен распродажами „Все за 10 долларов“.

Найти партнеров

Для вывода франшизы за рубеж обязательно понадобятся партнеры. И скорее всего ими будут русскоговорящие бизнесмены, давно живущие в этой стране, как, например, у Choupette. С русскими проще работать, быстрее достигается взаимопонимание. Но русский язык — это не обязательная опция. По мнению Максима Трубников, гораздо важнее, чтобы это были местные предприниматели, у которых есть управленческий опыт, которые знают законодательные особенности страны, заинтересованы в результате, понимают и принимают стандарты ведения франчайзингового бизнеса. Единственная существенная проблема работы с иностранцами — это возможный языковой барьер. Но и она решается. Партнеры должны быть надежными проводниками в мир национального франчайзинга. Александр Семенцов, который открыл две франшизы школы «Русский балет» в Китае, не советует, например, работать с китайскими партнерами. «Мы с китайцами общались четыре месяца, но они отказались регистрировать договор в Гонконге по английскому праву. И тогда мы поняли, что нас хотят обмануть», — говорит он.

Запастись финансами

Еще один важный ресурс, необходимый для вывода франшизы за рубеж, — наличие достаточного количества инвестиций. По словам Анастасии Васильковой, для запуска франшизы в одной из стран Евросоюза потребуется от 100 до 150 тысяч евро. Александр Семенцов говорит, что от 300 тысяч долларов стоит только подготовить весь необходимый пакет юридических документов для оформления франшизы в США. В частности, Franchise Disclosure Document (FDD). Но по-хорошему, рекомендует Виктор Большаков, чтобы дело пошло, особенно в США, нужно еще потратиться на маркетинговый план и не поскупиться на брокера, который будет продавать франшизу в стране, и даже бренд-директора из числа уважаемых местных людей, который будет продвигать франшизу среди соотечественников. «Американцы доверяют американцам», — говорит он. А это еще 130–150 тысяч долларов в год.

Виктор Большаков, сооснователь TopFranchise:
«В первую очередь российским компаниям не хватаем смелости и амбиций работать не только на российском рынке, но и по всему миру. Также недостаточная база знаний, недостаточно ресурсов, недостаточно людей. Если Российский экспортный центр помогает, оплачивает участие в международных выставках и переезд, тогда компании соглашаются, им это интересно. А если поддержки нет — не обязательно государства, любой организации, которые занимаются экспортом, то они сами никуда не поедут».

Мастер-франшиза

«Продать мастер-франшизу сразу на территорию какого-либо государства целиком — это мечта всех», — убежден Виктор Большаков. Ведь мастер-франчайзи можно отдать эксклюзивные права на продажу франшизы по всей стране, не заниматься самостоятельно поиском новых партнеров и получать процент в качестве правообладателя франшизы.

Однако этот путь таит и свои риски: мастер-франчайзи может не вытянуть проект и прекратить самостоятельно развивать его в своей стране. Так произошло в 2016 году с сетью футбольных школ «Юниор» — партнер, который выкупил мастер-франшизу на Индонезию, через год разочаровался в финансовых результатах, переключился на другие задачи и закрыл школу. Теперь Александр Семенцов самостоятельно ищет франчайзи в зарубежных странах, не желая складывать все яйца в одну корзину. «Додо-пицца» в небольших странах тоже предпочитает работать с одним франчайзи без права субфранчайзинга, даже если тот откроет несколько точек. А в Польше планирует работать через мастер-франшизу.

Однако это сложные и длинные сделки, которые могут заключаться годами. По словам Виктора Большакова, можно ждать потенциального партнера из Соединенных штатов или другой страны в течение 5–10 лет, но так его и не дождаться. Поэтому если нужно выйти на международный рынок быстро, лучше сделать это самостоятельно и уже потом искать мастер-франчайзи.

Cоветы тем, кто хочет вывести свою франшизу за рубеж

Светлана Василенко, Руководитель департамента развития сети медицинских лабораторий «Гемотест»:
«Узнавайте особенности, привычки, ментальность населения. Изучите, как до вас ранее работала данная отрасль этой стране. А потом уже заходите на новый для вас рынок. Когда мы планировали закупать в Кыргызстане оборудование для лабораторного отделения, столкнулись с тем, что оборудования просто нет на рынке, а рынок услуг значительно дороже, чем в Москве. На первых этапах мы сталкивались с тем, что темпы, пунктуальность и принципы работы, принятые у нас, не всегда совпадают с тем, что есть в странах Центральной Азии. Однако на сегодня отношения мы построили так, что порядочность и пунктуальность полностью выдерживаются всеми нашими партнерами».

Максим Трубников, Руководитель департамента франчайзинга группы компаний «Шоколадница»:
«Прежде всего необходимо делать больший акцент на выбор партнера. Быстрота, скорость открытия и качественная работа объектов будут зависеть от возможностей, желания и от лояльности потенциального франчайзи к вашему бренду. Поэтому основной акцент делаем именно на подбор правильного партнера для развития франшизы. Также важно оценить рынок недвижимости, арендные ставки и себестоимость продукции. Обязательно составить и просчитать финансовую модель в выбранном регионе, учитывая вышеперечисленные факторы (аренда, себестоимость, ФОТ, налогообложение). Анализ нужно проводить непосредственно с выбранным партнером, который знает особенности ведения бизнеса в конкретно взятом регионе».

Антон Дерягин, Ведущий консультант по франчайзингу в подразделении Dodo Pizza EMEA:
«Максимально критически подойти к оценке своих перспектив на новых рынках. Но если вы все-таки, все трезво взвесив, решили выходить, то этому надо отдаться с полным фокусом. Проблем множество. Это же бизнес. Что-то специфическое именно в международном направлении не могу выделить».

Анастасия Василькова, Директор по развитию торговой марки Choupette:
«Совет один — хорошо подумать. Изначально и несколько лет это будет хобби, интересное, затратное, а не прибыльное, как любое хобби. Потом оно, конечно, даст результат. Но в это время они должны поддержать себя и свой бизнес другими средствами. Это не должно быть единственным путем развития. А на международный рынок выходить в режиме тестирования. Конечно, если появился суперпартнер, с возможностями и потенциалом, который сразу решил вывести вас на рынок страны, с которым вы сразу разработали план международной экспансии, то, конечно, в этом случае можно двигаться более решительно».

Виктор Большаков, сооснователь TopFranchise:
«Если говорить про США, то в первую очередь надо приехать на выставку франчайзинга и понять, есть ли там рынок по этому направлению. Если ничего нет, то значит эта идея никому не нужна. Нельзя забывать, что рынок Америки на 3–5 лет обгоняет нас и если чего-то там нет, это значит, что это уже было и не прижилось. Покажите реальным американцам и реальным экспертам во франчайзинге свой концепт. Оплатите им перелет в Москву, покажите, как все работает. Не пожалейте времени и денег на исследование — это даст очень качественную обратную связь от людей, знающих рынок досконально»