Сегодня в фокусе — важная тема для большинства направлений бизнеса. Мы попросили, с одной стороны, поделиться своими ноу-хау и опытом руководителя компании, специализирующейся на оценке эффективности локаций. С другой — сделали опрос представителей известных брендов рынка франчайзинга. Из публикации вы узнаете, по каким критериям и алгоритму стоит оценивать локацию в разных рыночных нишах, что делать франчайзи, если открытая точка не приносит ожидаемых результатов. А также прочитаете советы, основанные на реальном опыте экспертов, о том, как же все-таки выбирать эффективное местоположение для торговой точки или представительства компании.
Иван Иванов, сооснователь и исполнительный директор BST Digital:
«Мы в BST Digital занимаемся вопросами оценки локаций более 6 лет с помощью геоаналитической платформы BST Organica. За это время накопили опыт работы и продолжаем сотрудничество с крупными и средними игроками рынка ритейла во всех возможных сегментах, во всех регионах России и за рубежом. На результатах реальных проектов мы можем уверенно сказать, что локация играет ключевую роль в успехе бизнеса вне зависимости от направления и сегмента рынка.
Раньше руководители торговых сетей принимали решения, исходя из своей экспертности. Сбор фактических данных был очень трудоемким: выезды на локации, подсчет трафика с кликером, сбор чеков конкурентов. Такой подход имел высокую погрешность, что приводило к убыткам из-за неправильного выбора и закрытия торговых точек. В настоящее время для выбора подходящей локации недостаточно старых методов сбора данных и ручного управления, лидеры рынка обращаются за помощью к современным технологиям геоаналитики. Такие технологии для торговых точек можно сравнить с навигатором для водителей. Так же, как и навигатор, они доступны с любого смартфона и помогают быстро принять решение, как достичь цели быстрее, сэкономив самый ценный и невосполнимый ресурс — время.
Критерии оценки локации
Профиль любой локации можно описать как набор разных полезных данных: тип локации, объём рынка, трафик, конкуренты. Например, с помощью сигнала мобильных телефонов можно определить трафик любого места, будь то стрит-ритейл или торговый центр. Также можно определить категорию этого трафика — пешеходный, автомобильный, офисный, домашний. Есть разные типы локаций: спальные, центральные, зоны интенсивной торговли, ресторанные, офисные, учебные, стрит-ритейл, нестандартные.
Для каждого типа локаций применяются свои метрики измерения объёма локального рынка и алгоритмы эффективности точки. Например, для спальных районов важны количество квартир, конкурентов, их успешность; для центральных — трафик и объекты инфраструктуры; для офисных — другие критерии ёмкости рынка, которые обязательно нужно измерять. На выручку любого бизнеса сильно влияет конкурентное окружение, которое можно определить как по близости расположения объекта, так и по успешности его работы, что тоже может быть определено с помощью технологий.
Как выбрать правильную локацию
Для того чтобы определить лучшую локацию, нужно выбрать несколько подходящих по первичным признакам. Это можно делать, отталкиваясь от предложений по аренде и базовых рекомендаций (условно, густонаселенные жилые кварталы, первая линия, высокий трафик, наличие парковки и т.д.). Затем, когда уже сформирован список претендентов из нескольких подходящих по первым признакам локаций, нужно определить, какая из них наиболее перспективная. Обычно для этого используется целый набор математических методов, в том числе методов машинного обучения, сейчас же приведем пример упрощенного базового алгоритма. Например, мы хотим открыть салон красоты:
1) В среднестатистическом салоне красоты есть большая доля постоянных посетителей, которые, как правило, живут недалеко и им удобно сюда приходить. Поэтому первый критерий, который возьмем для оценки — это количество квартир в зоне пешей доступности (в данном случае взята пятиминутная зона пешей доступности).
Решается сразу две задачи. Во-первых, мы сразу можем оценить, откуда люди физически смогут за 5 минут добраться к нам пешком (с учетом закрытых территорий, железных дорог, крупных трасс, через которые маловероятно будут переходить, и естественных ландшафтных ограничений). Во-вторых — посчитав количество квартир внутри такой зоны, мы получим понимание о количестве людей, которые живут в непосредственной близости от будущего салона красоты и с высокой долей вероятности смогут стать нашими постоянными клиентами.
2) Теперь внутри такой зоны нужно посчитать количество конкурентов. Далее делим количество квартир в зоне пешей доступности на количество конкурентов и получаем метрику, которая косвенно описывает емкость локального рынка из расчета «количество квартир на конкурента».
3) Теперь поработаем с пешеходным трафиком, используя спутниковые данные:
Сразу видно, что в радиусе 300 метров вокруг локация входит в тройку лидеров по пешеходному трафику. Дополнительно можно считать разные более сложные метрики трафика в зоне охвата, что в дальнейшем пригодится при сравнении с другими потенциальными к открытию адресами.
4) Теперь посмотрим на такой показатель, как покупательская активность. В данном случае нам выгодно, чтобы само здание «притягивало» к себе дополнительный трафик, потому что это, по сути, является пассивным маркетингом. Люди, приходящие в это здание за покупками, регулярно видят нашу вывеску, витрину, уютное оформление и запоминают, что тут находится классный салон. Это без дополнительного бюджета на маркетинг. Таким образом, нам нужно здание с высокой покупательской активностью. Его найти легко с помощью следующего слоя данных:
Чем выше рейтинг здания, тем, как правило, больше совершается внутри него покупок по основным отраслям ритейла. Тем самым рейтинг подсвечивает здание, в котором люди тратят наибольшее количество денег.
5. При открытии салона красоты, очевидно, мы будем в большей степени рассчитывать на женскую целевую аудиторию, соответственно, можно выделить несколько отраслей бизнеса, которые работают на этой же ЦА. Например, магазины косметики посещают в основном женщины, поэтому наличие рядом одного или нескольких таких магазинов будет дополнительным трафик-билдером. Причем, чем больше зарабатывает такой магазин косметики рядом, тем лучше. Такую информацию тоже можно определить с помощью слоя данных «покупательская активность», но уже не по всему ритейлу, а по конкретной отрасли, которая нас интересует. Соответственно, чем больше рейтинг на здании — тем, как правило, больше внутри совершается покупок по выбранной категории.
6. Теперь настало время сравнить все потенциальные адреса по собранным метрикам, которые были подготовлены на первом этапе, и методом сравнения вычислить самую сочную локацию из доступных.
Разумеется, предложенный метод не является универсальным и вышеописанных метрик на самом деле гораздо больше. Все они корректируются в зависимости от концепции филиалов каждой отдельно взятой сети с учетом особенностей их работы. Однако в качестве небольшого примера они наиболее наглядные.
Для сетей сейчас доступны технологии, с помощью которых можно быстро и эффективно подобрать нужную локацию, повысить рентабельность, используя большие данные. Это позволяет сократить риски и найти максимально выгодное место для открытия новой точки. Для управляющей компании, использующей цифровые технологии для подбора локаций, это является дополнительным конкурентным преимуществом, потому что партнер при выборе данной франшизы быстрее выйдет на желаемую выручку, а также захочет открывать новые точки и развиваться в рамках этой сети. Обращайтесь к профессионалам, экономьте свои время и деньги».
Далее своим мнением и опытом поделятся эксперты рынка франчайзинга, представители крупных известных брендов:
Екатерина Скачек, директор по развитию сети магазинов спортивного питания и витаминов 5lb.
Константин Сагалов, председатель совета директоров международной сети магазинов и доставки японской и паназиатской кухни «Суши Wok».
Надежда Сидорина, директор по франчайзингу группы компаний «ИНВИТРО».
Елена Попова, директор по развитию франчайзинга сети магазинов белья и колготок «Стильпарк».
Вопрос №1: какую роль в вашем сегменте рынка играет хорошая локация?
Екатерина Скачек, 5lb:
«Для розничной сети, как наша (где универсальные категории товаров и высокая вероятность в том числе импульсных покупок) очень важна локация, и каждый ТЦ или стрит-объект мы воспринимаем в первую очередь как источник трафика — то есть, как и в рекламе: платим за лиды, а не за квадратные метры. Условно, по классической воронке можно выделить 3 уровня:
- Количество целевой аудитории, проходящей мимо магазина — эффективность локации.
- Конверсия в заход в магазин — зона ответственности маркетинга, витринистики, мерчендайзинга.
- Конверсия из посетителя в покупателя — это уже работа консультантов на месте и, конечно, ассортимент».
Елена Попова, «Стильпарк»:
«Для сети «Стильпарк» местоположение играет основополагающую роль — большая часть трафика приходит именно от торгового центра. Поэтому компания серьезно подходит к выбору локации и оказывает в этом вопросе всестороннюю поддержку потенциальным франчайзи».
Константин Сагалов, «Суши Wok»:
«Для нашего сегмента локация — это важная составляющая работы. Несмотря на универсальность нашего формата (мы работаем как розничные магазины, take away и доставка), изначально мы все же сеть розничных магазинов. И на заре работы более 90% заказов в нашей сети были непосредственно в точке, поэтому локация решала до 80% успешности работы магазина. За последние 3 года во многом из-за пандемии и развития сервисов и культуры доставки ценность локации немного снизилась, но не потеряла своей актуальности.
При выборе локации очень важно не принимать поспешных и экспрессивно-спонтанных решений, необходим взвешенный аналитический экспертный подход. В нашей сети есть самые разные примеры, но в каждом конкретном случае мы должны четко понимать, чего мы хотим от этой локации и соответствует ли она нашим ожиданиям».
Надежда Сидорина, «ИНВИТРО»:
«Локация в нашем сегменте играет важную роль. Критерии выбора локации в первую очередь зависят от поведения нашего клиента, и здесь специфика отрасли накладывает свои отпечатки. Так, например, планируя локацию нового медицинского офиса, мы должны четко понимать, что он должен находиться на привычном маршруте человека: на его пути домой, на работу или в магазин, недалеко от дома. Тренд последнего времени — переход многих компаний на удаленный или гибридный формат работы — показывает, что особенно важно развивать медицинские и лабораторные услуги в формате “у дома”».
Вопрос №2: трудно ли вашим франчайзи находить хорошие, подходящие локации? Вы помогаете им в этом?
Екатерина Скачек, 5lb:
«У наших франчайзи еще не было сложностей с подбором локаций, так как есть понятные правила, описанная методология, есть несколько онлайн-уроков, как это сделать, и даже большие калькуляторы для каждого этапа оценки. В них партнер вносит параметры по определенным показателям, далее высчитывается оценка и по ней дается комментарий. Тем не менее мы курируем франчайзи в процессе сбора информации, вместе ее анализируем, перепроверяем и даем свою экспертную оценку».
Надежда Сидорина, «ИНВИТРО»:
«Основные трудности с подбором локаций связаны в первую очередь с нашей высокой представленностью: «свободных локаций», которые не повлияют на перетекаемость клиентов из действующих точек, становится меньше. Также важным фактором является наша специализация — медицина. Наши помещения должны удовлетворять целому ряду требований, которые предъявляет Роспотребнадзор. Здесь важно отметить, что мы всегда помогаем нашим франчайзи с выбором помещения, мы готовы экспертно оценить рассматриваемые ими локации и уже на самом предварительном этапе сотрудничества рекомендовать ее к открытию или нет».
Вопрос №3: по какому алгоритму вы оцениваете эффективность локации?
Елена Попова, «Стильпарк»:
«У нас есть свои методы, алгоритмы и критерии отбора локации. В процессе мы оцениваем множество факторов, например:
- Транспортная доступность — расположенные поблизости автомобильные развязки, остановки общественного транспорта, метро, железнодорожные станции, крупные транспортные узлы. Важно наличие рядом полноценной парковки.
- Окружающая инфраструктура — не только выбранный торговый центр, но и близлежащие постройки. В новом микрорайоне следует заранее исключить появление еще одного ТРЦ, который заберет себе часть покупателей.
- Расположение внутри ТЦ — определяется во многом исходя из специфики бизнеса. Так условный магазин нижнего белья не стоит открывать напротив фудкорта — покупателям будет некомфортно выбирать под пристальным взглядом жующих людей. Конкуренты, напротив, могут сыграть в плюс: если бренд генерирует трафик, то покупатели идут за чем-то конкретным, что в теории есть и у вас. Дальше остается просто «заманить» их в ваш магазин, а это сделать можно при помощи оригинального оформления витрин, правильного освещения или рекламы внутри самого торгового центра.
- Трафик торгового центра — потенциальная проходимость магазина в той или иной локации просчитывается заранее. А уже с учетом данных по трафику можно определить приблизительное количество покупателей и средний оборот точки. Например, в случае с бельевым магазином средний чек равен примерно цене комплекта — это 2,5 тысячи рублей. Умножаем на количество покупателей в день количество дней в месяце и получаем потенциальный оборот места. А дальше уже сравниваем регулярные затраты (аренда, ФОТ, налоги, закупка товара) и потенциальный оборот и понимаем, перспективное место или нет.
- Условия аренды — с арендодателем арендатору приходится взаимодействовать довольно часто и по самым разным вопросам. Поэтому в идеале выбирать стабильную компанию с хорошей репутацией, прозрачными условиями и лояльную, готовую идти на компромиссы».
Надежда Сидорина, «ИНВИТРО»:
«При подборе помещения для открытия новой точки мы используем следующий алгоритм оценки локации:
- Анализируется удаленность от действующих точек, их возможное влияние друг на друга.
- Оценивается количество потенциальных клиентов, проживающих на территории охвата, а также транзитный трафик.
- Анализируется спрос на аналогичные услуги в зоне охвата потенциальной локации, включая конкурентное окружение.
- Производится оценка условий предложенного помещения (условия аренды, площадь, технические особенности, конфигурация).
- Определяется перечень возможных услуг.
- Подготавливается финансовая модель проекта.
- В случае если финансовая модель положительная и устраивает франчайзи, мы рекомендуем данное помещение к открытию.
Структура компании предполагает наличие закрепленных территориальных менеджеров по каждому региону, которые обладают необходимыми компетенциями для грамотной оценки потенциала для открытия новых точек. Дополнительно менеджер использует геомаркетинговый инструмент, который показывает эффективность локации. Каждая потенциальная локация должна соответствовать как нашим внутренним требованиям, так и требованиям Роспотребнадзора, а также демонстрировать финансовую модель, которая устраивала бы самого франчайзи».
Екатерина Скачек, 5lb:
«Первое — это оценка рынка/территории, на которой потенциальный партнер планирует открыть магазин (город, район): здесь оценивается емкость рынка, наличие ЦА (средний возраст населения, уровень платежеспособности и прочие параметры), наличие конкурентов (плюс анализ самих конкурентов — также по ряду критериев с весами и оценками). По прохождению этого уровня мы примерно определяем целевой потенциал для франчайзи и переходим к локациям.
Второй шаг — оценка локации, того места, где находится сам объект (улица, торговый центр), его проходимость и основные источники формирования целевого трафика (транспортные узлы, места обитания ЦА). Здесь также изучается непосредственно аудитория локации (кто здесь обитает, с какой целью).
Третий шаг — оценка самого объекта: его расположение относительно локации (если стрит — на какой части улицы, наличие отдельной входной группы, видимость, доступность; если объект находится в ТЦ — в какой части/на каком этаже расположен, удаленность от основных аллей и трафиковых точек, площадь и конфигурация торгового пространства, потребность и возможность дополнительной рекламы (фасадные вывески, навигация), какой требуется ремонт и др.
После такой оценки мы (управляющая компания вместе с франчайзи) формируем укрупненную финмодель с расчетом потенциальной выручки и целевой доходности точки, определяем пороги по арендной плате. Далее франчайзи приступает к переговорам с арендодателями, и на эту тему у нас тоже есть отдельный большой курс.
На базе своего многолетнего опыта (5lb на рынке с 2009 года) мы собрали целый учебник по оценке локации, а также пошаговые видеоинструкции, кейсы для нестандартных случаев и шаблоны».
Константин Сагалов, «Суши Wok»:
«Основным критерием для оценки локации для точки take away была и остается «проходка». То есть то количество людей, которое проходит непосредственно мимо двери в выбранное помещение. Не рядом, не около, не по диагонали, а мимо входа в магазин. Как посчитать? Очень просто: мы встаем условно спиной к проезжей части и лицом к двери потенциального помещения, и в разное время в разные дни недели «руками» считаем прохожих. Этот способ мы использовали как в 2011 году, когда открывали свои первые магазины, так и сейчас, когда наша сеть насчитывает более 770 точек в России и за рубежом. Ничего лучше для оценки «проходки» не придумано.
Сегодня к этому традиционному способу мы добавляем также сервисы геоаналитики, которые помогают нам в цифровизации оценки локаций. Используем технологии и возможности BigData, чтобы получить консолидированную позицию относительно той или иной точки на карте: начиная от количества домохозяйств в радиусе 500 метров от предполагаемого магазина, заканчивая качеством трафика, который мимо него проходит, исходя из аналитических данных мобильных операторов.
Так, например, определить перспективные локации в городе нам помогает специально разработанная для нас партнерами модель визуализации. Она «подкрашивает» места на карте, максимально напоминающие наиболее прибыльные точки действующей сети по совокупности нескольких ключевых параметров.
Усиление роли доставки добавляют новые критерии к оценке географии: в торговую точку должно быть удобно не только приходить, но из нее должно быть удобно осуществлять доставку по всей территории, которая за этой точкой закреплена. В идеальном балансе этих двух параметров кроется успех работы Суши Wok».
Вопрос №4: если франчайзи понимает, что локация неэффективна — что в этом случае предпринимаете?
Екатерина Скачек, 5lb:
«Если по итогам оценки локация оказывается неэффективной и никаких дополнительных вводных нет (например, это может быть новый ТЦ, у которого уже имеются договоры с якорными для нас арендаторами), мы приступаем к изучению других объектов. Как правило, по совсем неэффективной локации уже изначально будут сомнения, и в таких случаях партнёр обычно приходит уже с подборкой из нескольких локаций, по которым мы проводим сравнительный анализ».
Елена Попова, «Стильпарк»:
«Предлагаем продолжить работу в другом торговом центре и оказываем всестороннюю поддержку в рамках релокации с оборудованием, логистикой, ремонтом, складом, ассортиментом, переустановкой ПО и прочим. У нас есть несколько успешных кейсов, где после переезда у магазинов показатели выросли очень существенно».
Константин Сагалов, «Суши Wok»:
«Бывают ситуации, когда локация выбрана правильно, но становится неэффективной по причине, не зависящей от партнера: начало строительных или ремонтных работ, закрытие станции метрополитена или остановки, изменение графика или принципа работы общественного транспорта и т.д. В этой ситуации мы совместно с партнером принимаем решение о переезде и стараемся подобрать точку, которая будет отвечать всем критериям, поскольку долгая работа в подобной локации с высокой долей вероятности может привести к значительному снижению эффективности магазина».
Надежда Сидорина, «ИНВИТРО»:
«Со своей стороны, мы не согласовываем и не предлагаем локации, которые не будут рентабельными. Учитывая большой опыт открытий и развития офисов, можем подсказать наиболее выгодные локации с высокими финансовыми показателями. Если видим, что локация невыигрышная, мы отказываем франчайзи в данном помещении».
Дайте несколько советов, как правильно выбрать хорошую локацию для вашего сегмента.
Надежда Сидорина, «ИНВИТРО»:
«При выборе локации для нашего сегмента франчайзи должен обращать внимание на следующие факторы:
- Количество проживающих в зоне охвата.
- Проходимость данной локации (сделать замеры).
- Влияние действующих точек (перетекаемость).
- Наличие социальных точек притяжения (банки, супермаркеты, соцслужбы, медучреждения и т.д.).
- Маршруты общественного транспорта и удобство пользования ими».
Екатерина Скачек, 5lb:
«Как и везде, в первую очередь это доступность для клиента — простройте его путь к вашей локации: вас должно быть легко найти, удобно добраться, формат точки должен быть ориентирован на тот ассортимент, который подходит для модели поведения аудитории в данной локации (это формат «на бегу» или удаленный торговый центр, куда люди приезжают выгодно закупаться впрок, или же ТРЦ ориентирован на семейное времяпровождение и развлечения).
Что касается конкретно нашего бизнеса, нам важно, чтобы рядом были якорные объекты, являющиеся точками притяжения ЦА — как, например, для кофеен бизнес-центры и образовательные учреждения, для нас это могут быть спортивные и бьюти-объекты, ритейлеры из смежных индустрий. Мы очень любим работать по принципу win-win, и в нашу маркетинговую политику заложены кросс-промо механики с такими соседями, что тоже в обязательном порядке распространяется на франчайзи. В первые 2 месяца работы партнера мы также плотно занимается кросс-маркетингом».
Еще больше интересных и полезных статей в нашем телеграм-канале, присоединяйтесь и приглашайте в канал своих друзей и коллег!