«Пив&Ко»: Дали возможность покупать — и дома на диване

Яна Волошко, руководитель отдела операционного маркетинга УК «Пив&Ко»

Сегодня на российском рынке разливных напитков тысячи игроков, и все хотят продаж. Приходится конкурировать за внимание покупателя. Делать это можно с помощью привлекательного оформления магазина, качественного сервиса, приятных цен и скидок, но «Пив&Ко», как обычно, пошли дальше — создали «Предзаказ» в своем мобильном приложении. Насколько новая функция влияет на решение о покупке, мы спросили у маркетолога компании Яны Волошко.

— Яна, в ноябре прошлого года в приложении «Пив&Ко» появилась кнопка «Предзаказ». Какие задачи в плане продаж вы ставили для этой серьезной доработки?

— Маркетплейсы давно стали частью нашей жизни. Люди с удовольствием листают карточки товаров, читают отзывы — привычный формат знакомства с новым продуктом и выбор его. Алкоголь нельзя купить с доставкой, только самовывоз. Но с помощью предзаказа мы можем перевести покупателя в плоскость мобильного приложения, потому что многим сегодня комфортнее так, нежели долго выбирать что-то в магазине. Я знаю большое количество людей, которых такой процесс выбора захватает: смотришь одно, тебе тут же система предлагает обратить внимание на другие товары, и понеслось. Важно: предзаказ алкоголя есть, например, в «Купере». Но ни у одной сети разливного пива в стране точно такого нет. Мы опять здесь первые.

— Какие еще фишки связаны с предзаказом?

— Например, мы настроили тематические подборки — очень удобная штука. Все лето одна из самых востребованных подборок — «Пикник». Сюда мы сложили не только разливное, но и продукты типа сосисок, а также мангалы, шампура, все для розжига и даже одноразовую посуду и репелленты — в общем, все, что пригодится на природе. Покупателю очень удобно, и он с легкостью добавляет товары в корзину. Или подборка «Товары “Пив&Ко”». По ней тоже часто кликают, что для нас, конечно, выгодно: там собраны самые высокомаржинальные товары.

— Замеряли уже эффективность «Предзаказа»?

— Сейчас 87% из всех подключенных точек регулярно выдают предзаказы покупателям, и это при том, что громкого анонсирования данной функции приложения еще не было. На данный момент ежемесячно в приложении оформляется около 5 000 предзаказов. Да, цифра для нашей большой сети не великая, но зато этот объем позволил нам отработать многие технические моменты.

Еще приятные цифры: средний чек магазинов сети — 320 рублей, тогда как средний чек по предзаказу — 688 рублей. В 90% случаях в чеках есть разливное. Не редки такие предзаказы, как 25 литров пива или даже 40. Людям удобно пользоваться приложением, и они с радостью экономят свое время, когда покупка объемная. Поехали с друзьями на шашлыки — надо взять с собой большой объем разливного. Зачем ждать в магазине? Они делают предзаказ, приезжают к обозначенному времени, быстро оплачивают и свободны. У них заказ собран, чек на кассе создан, остается только оплатить. Они не стоят в очереди.

— Для них работает отдельная касса?

— Отдельной кассы нет. Но покупатель, приходя в магазин, говорит, что у него предзаказ, и ему тут же отбивают чек, потому что это считанные секунды. Максимум удобства.

— Какие плюсы с запуском предзаказа вы ощутили именно для магазинов?

— Безусловно, разгрузка наших продавцов, особенно в сезон. Они не тратят время на подбор сорта для покупателя и собирают заказ в удобное для себя время. Лак для сборки заказа — час, то есть оформить предзаказ и забрать его через 15 минут у покупателя не получится. Мы даем сотрудникам минимум час на сборку заказа, понимая, что у них в магазине может быть очередь.

Еще важный момент: предзаказ доступен в течение сегодняшнего дня. Нельзя заказать на завтра или послезавтра. Это сделано специально, чтобы заказы не терялись и их можно было обработать сразу, как только у сотрудников появилась свободная минутка. Напитки должны наливаться свежие, мы это можем обеспечить в комфортном для продавцов режиме только день в день.

— Давайте немного о технической части, которая стоит за предзаказом. Уверена, там проделана большая работа, чтобы это все функционировало.

— Я бы сказала, что проделана огромная работа. Во-первых, еще на стадии разработки приложения была создана панель, куда стекаются данные из 1С-розницы и 1С-франшизы для того, чтобы пользователь мог выбирать конкретную точку для самовывоза. Он видит в магазине только тот товар, который в наличии, и по цене на данной точке. То есть, начиная разрабатывать приложение, мы уже думали о франшизе.

Теперь о том, как приходит предзаказ в торговую точку: как только предзаказ оформлен в приложении, на коммуникатор магазина поступает звонок, продавцы заходят в «Пивко-бот» в Telegram. Там они видят сам заказ и могут переставлять его по статусам: «Принят в работу», «Готов» и т.д. Больше всего времени у нас ушло на то, чтобы привязать все магазины.

Какая еще работа проделана? Мы провели порядка 12 фотоссесий и потратили месяц-два на обработку фотографий для предзаказа. Затем еще несколько недель — на заливку и создание карточек и выдачу товаров в нужной категории.

— А если магазин не подключился к предзаказу?

— Эту точку не увидит покупатель в списке возможных для предзаказа.

— Планируете ли вы дорабатывать предзаказ?

— Да, техническую часть. Мы хотим уйти от прихода заявок на боты. Это не всегда удобно продавцам, которые должны контролировать Telegram, чтобы не пропустить заказ. Мы хотим настроить приход заявок сразу на кассы магазина. Это будет в разы удобнее. Отрабатывать доработку будем на кассах «Кристалл».

— Предзаказ сегодня доступен всем магазинам сети?

— Всем на «домашней территории». Конечно, в первую очередь мы подключили базовую сеть, чтобы на себе отработать все ошибки и баги системы. Этот этап пройден, сейчас ошибки вылетают крайне редко, и они незначительные. Поэтому мы готовы активно подключать к предзаказу и франшизную сеть.

— Как франшизе подключиться к предзаказу?

— Партнеру достаточно только изъявить желание, и мы все сделаем за считанные дни. Чтобы подключить франчайзи, маркетологу нужно только номер телефона магазина и сформировать ID Телеграм и передать нам.

Еще раз хочу обратить внимание на то, что предзаказ в приложении — это абсолютно точно дополнительный товарооборот. Частотная ситуация: покупатель зашел за пятью литрами пива, увидел очередь, прикинул время ожидания и ушел. С предзаказом покупатель дома на диване оформил заявку и потратил пять минут на ее самовывоз. Позитивный опыт с магазином — в памяти покупателя, и дополнительная прибыль торговой точке.

Главная страница предзаказа. Как раз здесь можно через поисковик найти нужный товар и ознакомиться с тематическими подборками.

Тематическая подборка «На вечер». Такие подборки, с одной стороны, интересны и удобны для покупателя. С другой — дополнительная прибыль для магазина. Заходя в приложение за одним товаром, покупатель чаще всего дополняет корзину тем, что он и не думал покупать, но что так грамотно ему подсказала система.

Мы выделили категории товаров, чтобы покупателю было легко найти нужный товар. Приложение «Пив&Ко» в целом и предзаказ в частности продуманы до мелочей, чтобы у покупателя после пользования в голове закреплялся только положительный опыт.

Карточки товара — это всегда качественное фото, так как большинство людей выбирают товар в мобильных приложениях глазами. Плюсом мы размещаем здесь всю самую нужную информацию о товаре, но без лишнего перегруза для пользователя.

Корзина — максимально удобная и интуитивно понятная для пользователя. Главное, к чему мы стремились, чтобы покупатель тратил минимальное количество времени на нее и не выходил из приложения без завершенной сделки.

Скопировано