Большой заплыв: как открыть детскую школу плавания по системе аренды воды

В расписаниях государственных бассейнов немало часов, когда посетителей почти нет. Даниил Щербаков увидел здесь возможность для бизнеса. Сейчас у его школы плавания — десять партнеров-франчайзи в Москве и других городах России.

Надежда и Даниил Щербаковы
Задумав открыть школу плавания для дошкольников, супруги Щербаковы решили, что она должна быть «виртуальной» — не собственное помещение с бассейном, а дорожки, которые проект арендует у государственных или частных бассейнов. Это позволило запустить бизнес с минимальными вложениями. В августе 2018 года муж и жена открыли первую секцию под брендом «Океаника» и уже по итогам следующего года вышли на выручку в 12 млн рублей Бизнес развивается по франшизе — сейчас у компании десять партнеров в разных городах. Супруги надеются к декабрю увеличить их число в несколько раз.

Бизнес на простое

Даниил Щербаков родом из Ростова-на-Дону. Еще учась на экономическом факультете Южного федерального университета, он проходил стажировку в департаменте розничных операций и банковских карт в одном из самых крупных банков области — «Центр-Инвесте», а получив диплом, работал менеджером по работе с ключевыми клиентами в Bacardi Russia, Kimberly-Clark и Coca-Cola HBC Eurasia. В 2015 году он вместе с супругой Надеждой перебрался в Москву — оба получили выгодные предложения о работе. «Несмотря на перспективы корпоративной карьеры, я ощущал себя легко заменяемой деталью в механизме, — признается 31-летний Щербаков. — Из-за этого терялось ощущение личного вклада и влияния на процессы».

Мечтая открыть свой бизнес, Щербаков стал искать идею. «Я читал бизнес-литературу, разные статьи, и, видимо, на меня сработала таргетированная реклама, — вспоминает он. — На почту пришло приглашение пройти бесплатный онлайн-курс «Бизнес-класс» от Google и Сбербанка — это короткие лекции с небольшими бизнес-упражнениями. Суть одного из упражнений заключалась в том, что нужно было вспомнить занятия, которыми ты увлекался в детстве и за которые тебя хвалили окружающие. Занятие должно было быть таким, от которого ты, во-первых, никогда не устанешь, а во-вторых, не ждешь материального вознаграждения. То есть оно должно пополнять твою энергию, а не забирать ее, как часто происходит в корпоративном мире. Я понял, что сфера, в которой я готов работать круглосуточно, — спорт, а моя жена осознала, что хотела бы заниматься детьми».

Супруги задумались, какой бизнес можно открыть на пересечении этих двух сфер. Сначала возникла мысль организовать футбольную школу, но даже беглый анализ показал, что спрос в этой нише в Москве почти насыщен. В итоге выбор пал на плавание. Особенно скудное предложение Щербаковы увидели в сегменте занятий для детей от трех до шести-семи лет. Этот возраст не слишком интересен частным фитнес-центрам, большинство из которых не проводят для дошкольников групповых занятий. Что касается государственных спортивных школ, то у них есть другой минус. «Они нацелены на выявление детей, предрасположенных к плаванию, а не на массовый сегмент, — делится Щербаков. — Но, по нашим наблюдениям, не более 15% родителей мечтают, чтобы их ребенок стал профессиональным пловцом. Основной запрос — это все-таки плавание для здоровья и общего развития».

Даниил Щербаков
На эту особенность государственных спортшкол указывают и другие предприниматели, занимающиеся обучением детей плаванию. «Бассейны работают с детьми по одной и той же схеме — по системе спортивного отбора, когда имеет место фильтр талантов, — отмечает Наталья Георгиева, руководитель школы плавания «Кроль» (первая открылась в 2016 году в Якутске; развивается в России и ближнем зарубежье по франшизе). — Даже если где-то решили заниматься с детьми на коммерческой основе, без цели подготовить профессиональных пловцов, то делают это тренеры, которые сами являются продуктом системы профессионального отбора. Методики у них для малышей те же самые, что и для детей школьного возраста». Родителям жесткие методики обучения несимпатичны, они предпочли бы занятия в игровой форме, поскольку маленькие дети быстро перегорают, если у них нет мотивации.

Зато у государственных бассейнов есть другая ценность — дорожки, которые значительную часть дня не заняты. Большинство государственных бассейнов не работает над привлечением клиентов — весь их «маркетинг» построен на обработке естественного потока людей, утверждает Щербаков. Дорожки часто простаивают даже в прайм-тайм, и именно в это время их можно было бы арендовать. Речь, как правило, идет о вечере в будни, а также утренних и вечерних часах в выходные. Школа-секция плавания должна быть «виртуальной», без собственного бассейна и помещения, решили супруги: аренда позволит запустить дело с минимальными вложениями. Бизнес они собирались строить по следующей модели: искать бассейны, готовые сдавать пустующие дорожки, собирать группы детей в возрасте от трех до семи лет и обучать их с помощью тренеров, которые проводили бы занятия в свободное от основной работы время. Щербаковы зарегистрировали ИП и в августе 2018 года запустили первую школу «Океаника».

«Океаника» в цифрах

• 500 000 рублей — первоначальные инвестиции
• 4 млн рублей — выручка в 2018 году
• 12 млн рублей — выручка в 2019 году
• 4,2 млн рублей — прибыль от собственных точек в 2019 году
• Более 500 активных клиентов
• 10 франчайзи в восьми городах
• 16 филиалов (бассейнов, в которых компания проводит занятия)
• Источник: данные компании

Аренда воды

На запуск бизнеса понадобилось около 500 000 рублей собственных сбережений. Деньги пошли на разработку сайта и настройку рекламы в интернете. Первым спортивным объектом, с которым договорились Щербаковы, стал бассейн в Москве недалеко от метро «Кунцевская» на ул. Ращупкина. За два года удалось открыть еще три филиала (филиалом супруги называют фактически наличие контракта с очередным бассейном) — у метро «Красносельская», «Автозаводская» и ВДНХ.

Несколько раз предприниматели сталкивались с ситуацией, когда заключенные контракты приходилось не продлевать. Сервис, который присутствует в некоторых государственных спортивных учреждениях, многим клиентам оказался не по душе. Например, в одном из бассейнов от родителей требовали надевать две пары бахил и просили ожидать детей в неотапливаемой части холла. С этим партнером «Океаника» поработала всего четыре месяца. «В другом бассейне не соблюдались элементарные нормы гигиены: в душевых кабинах не работали лейки, отсутствовали качественные противоскользящие коврики и в целом был сделан старомодный ремонт, — рассказывает Щербаков. — Нам обещали перед открытием навести порядок, но так ничего и не сделали. Оттуда мы тоже были вынуждены уйти. Последней каплей стало то, что родителям не разрешали помогать детям переодеваться. Это делали дежурные по раздевалкам или уборщицы».

Бесполезно идти на компромисс с бассейнами, которые предлагают выгодные условия, но не способны соблюсти элементарные стандарты обслуживания, резюмирует предприниматель. «Мы заходили в пару-тройку таких бассейнов просто потому, что наш маркетинговый анализ показывал высокий спрос на услугу в том или ином районе, — не скрывает Щербаков. — Но от сотрудничества приходилось отказываться. Конечно, мы теряли на том, что начинали вкладываться в привлечение клиентов, но речь, как правило, шла о небольших суммах — если после трех-четырех занятий становилось ясно, что ничего не меняется, мы быстро переходили в другие локации». По наблюдениям предпринимателя, во многих городах, и особенно в Москве, отношение руководителей спортивных объектов к клиентам примерно такое: «Берите что есть. Спрос все равно огромный: не вы, так другие придут».

«Океаника», как и другие детские школы плавания, работающие по схеме аренды воды, предлагают свою методику обучения. Ее суть заключается в том, что ребенок учится плавать, играя. «Мы разработали мотивационную систему для детей, которая включает в себя домашние задания (элементы плавательной гимнастики и растяжки, которые дети осваивают на уроках, а затем повторяют дома под наблюдением родителей) и 11 уровней, обозначенных разными цветами и морскими обитателями, — рассказывает Щербаков. — Для перехода на новый уровень ребенок должен освоить несколько навыков, тогда ему выдают браслет соответствующего цвета и с изображением морского жителя. Таким образом мы объясняем ученикам, чего они достигли в плавании, к чему нужно стремиться и что для этого делать». Дойдя до 11-го уровня, ребенок овладевает одним или несколькими стилями плавания — вольным стилем, кролем, брассом, баттерфляем. Но в отличие от государственных школ «Океаника» не требует от него достигать сколько-нибудь выдающихся результатов по этим стилям.

Занятия для тех, кто еще неуверенно чувствует себя в воде, проводятся в мелких бассейнах, так называемых лягушатниках, которые компания тоже арендует. Психологическую поддержку ученикам «Океаники» оказывает мать предпринимателя, психолог с 35-летним стажем. «Мы привлекаем ее к работе, когда этого хотят сами родители, например, если ребенок не может преодолеть страх воды», — поясняет Щербаков. Что касается тренеров, то предприниматели стараются набирать людей, уже работающих в бассейне, с которыми «Океаника» заключает договор, и после собеседования знакомить их со своей геймификационной методикой через онлайн-платформу. По словам Щербакова, конкурировать за кадры помогает то, что он никогда не задерживает выплаты и не заставляет тренеров дежурить за 50–100 рублей в час, как это делают фитнес-центры (дежурства — это когда тренер сидит на бортике и следит за безопасностью в бассейне). За 45 минут занятий тренер получает от компании 700 рублей Ответственность за травматизм по контракту несет школа. Избежать неприятных инцидентов помогает в том числе и то, что тренер во время занятий находится вместе с детьми в воде.

Как не уйти в трубу

Вплоть до 2019 года предприниматели развивали бизнес исключительно за счет собственных филиалов. Однако, когда компания начала ежемесячно получать около 250 000 рублей чистой прибыли со всех филиалов, стали поступать запросы от друзей и знакомых, которые интересовались возможностью заняться тем же бизнесом. «Мы поняли, что бизнес можно попытаться масштабировать», — вспоминает Щербаков. Для работы с франчайзи в марте 2019 года супруги зарегистрировали ООО «Океаника», получив в компании равные доли. Всю работу, связанную с написанием и продажей франшизы, предприниматели делали самостоятельно. Принципы организации бизнес-процессов и стандарты прописал Щербаков, а суть операционной работы — его жена.

Надежда Щербакова
Франшизу продвигали с помощью поисковой и таргетированной рекламы, а также размещая рекламу на профильных площадках. Дело не обошлось без напрасных трат. Щербаковы хотели сэкономить на специалистах и попытались самостоятельно настроить рекламу в поисковиках и соцсетях. В конечном итоге это обернулось «слитыми в трубу» бюджетами, сетуют они. «Я несколько недель подряд, по 1–2 часа в день, слушал различные тренинги и читал советы на форумах, пытаясь сэкономить на директологе и таргетологе, — рассказывает Щербаков. — Сначала занимался настройкой сам, потом мне помогал знакомый. На рекламу не хотелось тратить более 1 000 рублей в день, но при плохо настроенном таргетинге эта сумма улетала за 20 минут на нецелевые заявки, с которых не приходил ни один клиент».

Пришлось потратиться на профильных специалистов. Сейчас запись в школу идет в режиме онлайн — потенциальные клиенты заполняют специальную форму на сайте, звонят в call-центр или откликаются из соцсетей. Все заявки попадают в CRM-систему, после чего с людьми связываются по телефону сотрудники компании. Другим заблуждением было желание действовать по правилу: «Вот заработаем и часть прибыли вложим в рекламу». Но гораздо продуктивнее оказалось сразу вложиться в качественную рекламу. Благодаря более высокой пожизненной ценности клиента (показателю суммарной прибыли, которую получает компания от клиента за период сотрудничества с ним) это очень быстро окупается, признает Щербаков.

Менее чем за год у «Океаники» появилось десять партнеров: четыре в Москве и еще шесть — в Рязани, Пензе и Самаре, Набережных Челнах, Ростове-на-Дону, Тимашевске и Долгопрудном. Каждый из франчайзи ведет бизнес в одном-двух бассейнах — всего у «Океаники» 16 филиалов. «Давно думал о покупке франшизы, а когда рассматривал проект Щербакова, большую роль сыграло личное доверие — мы вместе работали в Bacardi Russia, я знаю его подход к ведению продаж, — рассказывает Дмитрий Федорцов, один из франчайзи. — В то же время, чтобы развивать такой проект, нужно прилагать много собственных усилий и быть готовым к трудностям. Я планировал открывать филиал в Строгино, но столкнулся с тем, что в этом районе не так много спортивных объектов с бассейнами — пара фитнес-центров, которые не хотят сдавать в аренду часы, поскольку у них и без того плотное расписание, и один крупный спортивный комплекс, в котором уже достаточно арендаторов. В результате я договорился с другими объектами — государственным детским садом и частной общеобразовательной школой. Одним из условий сотрудничества стало то, что я сделаю ремонт их бассейнов. Инвестиции в оба объекта составят 1–1,2 млн рублей».

Как и многим фитнес-центрам, «Океанике» приходится бороться с проблемой текучки клиентов. Чтобы избежать проблемы, школа применяет ценовую политику, направленную на то, чтобы родители приобретали не разовые занятия, а абонемент. Сперва клиентам предлагают бесплатное пробное занятие; если клиент в тот же день купит один из видов абонементов, он получает значительную скидку. Кроме того, в этом случае за его ребенком закрепляется место в группе, которое тот может потерять, если родители не продлят занятия. Треть клиентов, купивших абонементы на месяц, потом покупают абонемент сразу на три, утверждает Федорцов. Помогает удержать учащихся и активное вовлечение родителей в обучение детей — тренер отправляет видео занятий в специальную группу на сайте, рассказывает им об успехах, которые делают их отпрыски.

Экономика «Океаники»

С начала запуска проекта Щербаковы инвестировали в «Океанику» более 10 млн рублей — с открытием каждой новой секции пополнялся штат тренеров (сейчас их 25, некоторые из них в том числе работают и с франчайзи-партнерами в Москве), была внедрена CRM-система, часть денег пошла на выпуск полиграфической продукции (ученики секции ведут дневники достижений). В 2018 году выручка проекта составила 4 млн рублей, а в 2019 году — уже 12 млн рублей

Средняя стоимость 45 минут занятий для группы из восьми человек составляет 6 400 рублей (800 рублей с одного участника). Обычные расходы — 2 000 рублей бассейну за аренду дорожки и 700 рублей вознаграждения тренеру. Итого операционная прибыль — 3 700 рублей С четырех собственных филиалов «Океаника» получает от 2 млн до 3 млн рублей выручки в месяц, из них около 350 000 — прибыль. Более гибки в переговорах об аренде оказались частные бассейны, отмечает Щербаков: скидки от них компания получает прежде всего благодаря большому количеству арендуемых часов (около 100 в месяц). «А вот государственные бассейны еще ни разу не шли нам на уступки», — сетует предприниматель.

Даниил и Надежда Щербаковы
Сотрудничать с фитнес-центрами выгодно еще и потому, что школа привлекает клиентов, запросы которых эти центры не покрывают. «Они почти не проводят качественных групповых занятий с детьми от трех-четырех лет: в фитнес-центрах ученик обычно привязан к конкретному тренеру, — поясняет предприниматель. — Кроме того, в фитнес-центрах нет единого стандарта оказания услуг: даже если это сеть, в каждом конкретном клубе тот или иной тренер ведет занятия по-своему». Индивидуальная работа обходится дороже, а ведь малышам нужна игра в коллективе, а не углубленные индивидуальные занятия.

Роялти компании в 2019 году составило 3% от выручки франчайзи, в этом году — уже 5%. Паушальный взнос колеблется в диапазоне от 200 000 рублей для регионов до 450 000 рублей для Москвы и Петербурга, а его окупаемость составляет от двух до 11 месяцев. Федорцов, например, отбил паушальный взнос спустя полтора месяца после запуска проекта. На второй месяц работы его выручка составила свыше 1 млн рублей

«Океаника» намерена и дальше развиваться по франшизе. «Конечно, открывать школы выгоднее, чем продавать франшизу, но цикл сделки по привлечению нового партнера значительно короче, чем цикл открытия собственного филиала, — рассуждает Щербаков. — У нас долгосрочная стратегия: наращивать количество партнеров, их прибыль и в результате получать регулярно увеличивающееся роялти». К концу 2020 года предприниматели надеются нарастить выручку до 75 млн рублей, открыв еще 50 филиалов, большая часть из которых будут партнерскими.

Взгляд со стороны
«Франшиза — единственно выгодная модель»

Наталья Георгиева, руководитель детской школы плавания «Кроль»
Муниципальные и даже коммерческие бассейны не нацелены на стопроцентную заполняемость. Ни в одном фитнес-центре нет полной загрузки, потому что на постоянной основе занимаются 30–40% покупателей абонементов. А если она и есть, это значит, что было продано 150–200% абонементов от планируемой вместимости, что в целом запрещено нормами СанПиН. В бассейнах примерно та же ситуация. Явка на занятия у взрослых и детей редко превышает 40–50%. У малышей — даже меньше, поскольку они быстро перегорают: классические методики, рассчитанные на школьников, не дают им мотивации для дальнейших занятий. Также полной загрузки не возникает, потому что большинство людей выбирают для занятий прайм-тайм. Сами бассейны чаще всего и не стараются эти часы заполнить. Им их проще сдать в аренду.

С середины 2017 года мы развиваемся по системе франчайзинга. В этом виде бизнеса франшиза не просто экономически выгодная модель, а единственно выгодная. Если говорить о системе детского спорта в целом, то все существующие на рынке крупные сети — это франшизы. Мы стараемся ориентировать наших партнеров на 40–50% маржинальности. Мы контролируем эту величину, так как стоимость абонемента франчайзи согласует с нами, а мы ее устанавливаем на основании его затрат на ведение бизнеса.

Узнать подробнее о франшизе «Океаника»