Как игра в «солдатиков» привела меня к открытию бизнеса, и что из этого получилось

Как я полюбил настолки

В далеком 1999 году я сыграл партию в коллекционную карточную игру Magic: The Gathering (MTG) — мою первую настолку. Спустя год в моей жизни появилась Warhammer Fantasy. Я очень полюбил обе игры и проводил за ними много времени.

Нас было с десяток энтузиастов. Мы собирались в шахматном клубе и часами, как я это называю, «играли в солдатиков». У нас был один день в неделю на наше любимое занятие. В остальные дни клуб был занят по назначению — шахматистами.

В тот же период я наладил в Омске продажу «Магии». В местном магазине компьютерных игр мне выделили полку: я покупал бустеры игры и перепродавал таким же фанатам, как я.

Перерыв и возвращение в хобби

В 2003 году меня забрали в армию. Вернувшись, я решил искать работу по специальности — занялся строительством. Дела мои шли хорошо. Для примера: в 2012 году я был директором компании с годовой выручкой в миллиард рублей. В тот период я совсем забросил настолки, продал всех своих «солдатиков» и делал карьеру. Если бы кто-нибудь мне тогда сказал, что однажды я вновь ворвусь в свое старое хобби и уже в другом качестве, я бы удивился. Но в том же 2012 году я прочитал серию книг Джорджа Мартина «Песнь льда и пламени», а потом увидел в продаже игру издательства Hobby World «Игра престолов» и купил ее. Еще полгода я искал троих безумцев, которые бы играли со мной, а когда нашел — просто пропал. Так «Игра престолов» вернула мне мое увлечение. И «Вархаммер» тоже постепенно вернулся в мою жизнь.

Мы тогда играли в доме творчества недалеко от дома. Знаете, есть такие учреждения для детей и молодежи. Дети там занимались танцами, теннисом и другими видами спорта. А мы по субботам и воскресеньям вытаскивали столы, доставали своих «солдатиков» и играли. Платили по тысяче рублей в месяц с человека. Это было очень неудобно! Нам могли, например, в любой момент сказать: «Сегодня вы играть не будете, потому что в зале другие занятия». В какой-то момент мне это надоело.

Первый клуб для своих

Я подумал: «Сниму-ка я помещение, где мы с ребятами будем спокойно играть!» Сказано — сделано. Осенью 2014 года нашел вариант. Но в голову начали закрадываться мысли, что платить, пусть небольшую, сумму за то, чтобы просто рубиться в настолки, как-то неправильно. Вот бы клуб сам себя содержал! Моя идея заключалась в том, чтобы поставить полку с играми и миниатюрами к «Вархаммеру» и продавать эту продукцию моим же друзьям. Но жена, выслушав меня, предложила делать бизнес. Сначала я посмеялся над ее наивностью: в настольные игры, в Омске, по моему мнению, в 2014 году играли три калеки. Но постепенно эта мысль меня захватила. И я загорелся.

Клуб мы назвали «Подземелье и дракон». В первую закупку я вложил порядка 150 тысяч рублей. Я закупился у компании Hobby World. Весь товар умещался на одном столе. Через три дня после открытия клуба к нам пришли игроки в настольную ролевую игру Dungeons&Dragons (D&D) и спросили, могут ли они проводить сессии в моем клубе за символическую плату. Я согласился. Потом мы стали проводить игротеки и по другим играм.

На третий месяц мы вышли на операционную безубыточность, но ни о каком возврате средств речи не шло. Расходы на аренду составляли 36 тысяч рублей, плюс мы платили за охрану. За кассой стояла моя жена. Закупка товара каждый раз обходилась в 150 тысяч рублей, происходило это раз в два-три месяца.

Как я открыл франшизу Hobby Games

В 2016 году Hobby World проводили встречу партнеров-оптовиков и пригласили меня в Москву. На встрече была презентация новой концепции франшизы сети магазинов Hobby Games, которая не требовала ни паушального взноса, ни роялти. Я подумал, что это отличный вариант. Но по ряду причин воспользовался я им только в 2017-м. 1 сентября 2017 года я открыл магазин Hobby Games в одном из местных торговых центров. Это был настоящий профессиональный магазин настольных игр с фирменным оформлением сети. Клуб «Подземелье и дракон» я перевез в центр города, и он тоже перешел под вывеску Hobby Games. Так у меня стало два франшизных магазина.

Плюсы франшизы

Вскоре после того, как мы перешли под бренд Hobby Games, наш клуб вышел на совсем другие обороты: выручка выросла с 300 тысяч в месяц до миллиона и больше. Что же произошло?

Основная причина кроется в содержании закупок. У Hobby Games есть определенные правила по ассортименту: он должен быть сбалансированным. Я же до покупки франшизы приобретал у компании в основном те игры, которые нравились мне самому: хардкор и близко к нему. Так что среди моих клиентов были гики и заядлые фанаты настолок, но совсем не было людей, для которых настольные игры просто один из видов досуга с семьей или друзьями.

После покупки франшизы у нас заметно расширилась аудитория за счет нового ассортимента: например, на полках появились вечериночные игры и игры в низком ценовом сегменте. Кроме того, раньше наш клуб выглядел, конечно, душевным и атмосферным, но очень любительским. А теперь появилось фирменное оформление, профессиональная выкладка товара.

Плюс покупка франшизы помогла настроить некоторые бизнес-процессы. К примеру, мы поставили профессиональный учет.

В 2017 году влияние бренда Hobby Games на аудиторию было не очень сильным, но постепенно, спустя несколько лет, я его ощутил. Люди стали приходить на бренд, а не просто в клуб или магазин настольных игр.

Но самый большой профит от принадлежности к Hobby Games я почувствовал, когда головная компания открыла на сайте возможность самовывоза из любого фирменного магазина в любом городе. Учитывая, что основные маркетинговые активности головного офиса рассчитаны именно на привлечение трафика на сайт hobbygames.ru, мы получили дополнительный канал продаж.

Также у Hobby Games активно развивались соцсети, и часто люди из Омска, подписываясь на группу сети в ВК, находили уже нашу местную группу и становились ее участниками, а потом и нашими покупателями. Это тоже давало нам прирост постоянной аудитории.

Мои ошибки

Я знаю цену своим бизнес-ошибкам. Они обошлись мне в более чем 8 миллионов рублей.

Первая и главная из них заключается в неправильном выборе ассортимента. Открывая магазин или клуб, нельзя ориентироваться только на гиков и фанатов настольных игр. Я очень люблю эту аудиторию, но на ней невозможно построить масштабируемый бизнес, по крайней мере в регионах. Массовый покупатель не играет в «Вархаммер», с этим стоит смириться. Нужно ориентироваться на новичков и постепенно, в том числе вместе с ними, строить комьюнити вокруг настолок.

Когда я, покупая франшизу, открыл магазин в торговом центре — это была вторая ошибка. Польстился на высокий трафик. Но в наш торговый центр люди приходят целенаправленно за продуктами в супермаркет или за одеждой, а не побродить по магазину настолок, чтобы выбрать себе развлечение на вечер. Им просто-напросто некогда задуматься о настольной игре, они идут, нагруженные сумками и заботами. Вывод: открывайте магазин либо в отдельном здании с хорошей проходимостью, либо в торговом центре, который люди посещают, в том числе ради развлечений.

Открывая в торговом центре магазин, а не магазин-клуб с игротеками, я совершил третью ошибку. Для сравнения: у моего клуба, начиная с момента покупки франшизы, выручка во все месяцы, кроме декабря, получается в 3-5 раз выше, чем в магазине. Игротеки — отличный прием продвижения и популяризации настольных игр. Люди собираются поиграть, а заодно покупают себе настолку. Почти никогда не уходят с пустыми руками. К тому же надо понимать, что у настольных игр есть сезонность: летом они продаются хуже, чем зимой. Но у клуба с игротеками сезонности нет: вы можете настроить круглогодичный поток посетителей. Конечно, нужно приготовиться к тому, чтобы развивать именно клуб, но это того стоит. Собственно, основные мои маркетинговые активности направлены на развитие игротек и возвращение посетителей за новыми впечатлениями.

Еще одну ошибку я совершил, когда открывал третий магазин, который находился в кинотеатре. Нас сманила низкая аренда. Но, как говорится, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Чтобы найти наш магазин, людям нужно было подняться на второй этаж, открыть дверь, потом спуститься на этаж ниже, открыть еще одну железную дверь… В общем, локация оказалась ну совсем невыгодной. Одно дело ты постоянно проходишь мимо магазина настолок, а другое — его нужно целенаправленно искать. Магазин просуществовал до пандемии, работая в убыток: мы теряли около миллиона в год. В итоге закрыли его.

Как обстоят дела сейчас

У меня магазин и клуб. Начиная с 2017 года, когда я стал франчайзи Hobby Games, и вплоть до 2020 года выручка удваивалась от года к году. Потом рост закономерно замедлился. В 2023 году выручка составила более 21 миллиона рублей. Мы пробовали разные каналы продвижения — от телевидения до наружки и рекламы в кинотеатрах. Но в нашем случае они очень плохо или совсем не работали. Самый эффективный способ для нас на сегодняшний день — таргетированная реклама в ВК.

Что необходимо учесть при открытии настольного бизнеса

Узнайте, как обстоят дела в вашем городе с магазинами настольных игр и любителями настолок. Работают ли клубы по «Берсерку», например, или «Вархаммеру». Выясните, есть ли у вас аудитория и конкуренты. Конкуренция должна быть меньше, чем ваша потенциальная аудитория.

Дальше, если все хорошо, вы приступаете к поиску локации. Обратите внимание на высокий пешеходный трафик. Люди не будут искать нужную дверь. Каждый поворот в переулок на главной улице — это минус 50% вашего трафика.

Хотелось бы еще отметить факт, который часто упускают из виду. Условия франшизы Hobby Games лояльны: они не предполагают ни паушальных взносов, ни роялти, а это, безусловно, помогает франчайзи быстро встать на ноги. Однако было бы ошибочно забывать о средствах, которые необходимы для открытия магазина или клуба. Запуск и развитие бизнеса требуют вложений. Вам понадобятся деньги на аренду, на закупку товаров (мы сейчас в месяц тратим около миллиона рублей), на зарплаты сотрудникам. И помните про средства, которые должны покрывать ваши расходы примерно первые полгода, пока вы не выйдете на операционную безубыточность. Возможно, этот процесс займет у вас меньше времени, но тут должно совпасть много факторов.

Наконец, не рассчитывайте на частичную занятость или дистанционное управление. Как и любой бизнес, магазин настольных игр потребует от вас полного погружения. Поэтому будет здорово, если вы будете отлично разбираться в ассортименте и любить это хобби. Кажется, тогда шансов на успех у вас будет больше.