Как российские компании покоряют мир с помощью франчайзинга

Глобальная турбулентность и санкционные ограничения не остановили российскую бизнес‑экспансию, а парадоксальным образом стали одним из ее главных катализаторов. Столкнувшись с необходимостью диверсификации рисков, поиском новых рынков сбыта и ухудшающимися возможностями для рекламы своих франшиз, многие отечественные франчайзеры начали более активный экспорт своих бизнес‑моделей.

Куда и кому российский бизнес продает свои франшизы? Сколько стоит найти одного зарубежного франчайзинг‑партнера? Что может сорвать крупную сделку? Какие основные сложности на этапе продаж и особенности управления иностранными франчайзи?

Об этом вы узнаете в этой статье, данные которой основаны на результатах свежего аналитического исследования и интервьюирования основных российских экспортеров франшиз.

Авангард российской экспансии: кто принял участие в исследовании

Базой для анализа послужил опрос руководителей и владельцев крупных компаний, активно развивающих франчайзинговые сети за пределами РФ. В выборку вошли лидеры из совершенно разных секторов экономики, что позволяет увидеть общие и частные проблемы в разных направлениях бизнеса.

Среди респондентов — гиганты ювелирного ритейла SOKOLOV и ЭПЛ Даймонд, заметные игроки рынка детской одежды Choupette и Gulliver, лидеры стремительно растущего рынка киберспортивных арен и виртуальной реальности: COLIZEUM, True Gamers и Another World. Образовательный и ИТ‑секторы представили ROBBO, «Альтаирика», «Академия Хечхог» и платформа для бизнеса TWIN, предлагающая партнерскую программу, а не совсем франчайзинговую модель. Среди компаний из сферы услуг и лайфстайл были такие известные сети, как сеть груминг‑салонов GROOM, международная сеть лаунж‑баров Hookah Place.

С чего все начиналось

Одним из главных открытий исследования стали даты запуска международной активности. Ожидалось, что большинство компаний начали международную экспансию после начала СВО, чтобы не держать свой бизнес в «одной корзине». Но оказалось, что абсолютное большинство опрошенных компаний — 92,9% — начали зарубежные продажи франшиз задолго до 2022 года. И лишь несколько компаний стартовали продажи за рубеж после 2022 года.

Первой «точкой входа» на международную арену для 71,4% компаний стали страны СНГ. Понятный менталитет, отсутствие языкового барьера и схожая правовая база сделали этот регион идеальной песочницей для обкатки экспортных моделей. Еще 14,3% респондентов совершили первые международные продажи в Европу, а 7,1% начали свой экспорт со стран Персидского залива.

Таблица 1. География присутствия российских франшиз (по данным опроса)

Регион	Доля франшиз
Страны СНГ	100%
Европа	71,4%
Страны Персидского залива	50%
Юго-Восточная Азия	42,9%
Северная Америка	42,9%
Африка	28,6%
Индия	21,4%

Удивительно, что ни у кого из опрошенных нет представительств в Центральной и Южной Америке, а также в Китае. Хотя это наиболее крупные рынки для продажи и развития франшизы. Многие отмечают, что не готовы выходить на китайский рынок из‑за сложностей законодательства и потребительского менталитета. Экспансию в Южную Америку не рассматривают из‑за удаленности и сложности работы в разных часовых поясах, но были бы не против иметь партнеров в этом регионе, но не в приоритетном порядке.

Зачем идут за рубеж и кто покупает российские франшизы?

Мотивация компаний делится почти пополам. Для 57,1% выход за рубеж стал частью осознанной стратегии развития. Точно такая же доля (57,1%) признается, что толчком послужил органический спрос — запросы от потенциальных покупателей из‑за границы.

Вопреки стереотипу, что отечественные франшизы за рубежом покупают только релоканты, статистика говорит об обратном. Чистые продажи только русскоязычным предпринимателям составляют 7,1%. Однако большинство продает франшизы смешанной аудитории: в 42,9% случаев покупают и те, и другие, но с преобладанием русскоязычной аудитории, а в 28,6% случаев — с преобладанием локальных предпринимателей. Чисто местным предпринимателям франшизу продают 21,4% компаний. Многие отмечают, что среди покупателей их франшизы за рубежом много русскоговорящих выходцев из СНГ (в основном из России, Казахстана и Беларуси).

При этом сама суть франшизы тоже изменилась. Сегодня это высокотехнологичный продукт с элементами цифровизации. 84,6% компаний передают своим зарубежным партнерам бренд; полное бизнес‑сопровождение — 61,5%, а лицензии на программное обеспечение — почти половина опрошенных компаний (46,2%).

Геополитический дисконт: новые барьеры в продажах

Анализ открытых ответов выявил системные проблемы, с которыми столкнулись российские франчайзеры на этапе продаж. На первый план вышли барьеры, которые до 2022 года были заметны, но не так явно.

Токсичность «российских корней». Респонденты откровенно признают, что происхождение бизнеса стало чуть ли не основным фактором отмены.

Те компании, которым надо экспортировать что‑либо из России, отмечают, что есть подорожание логистики и сложности с переводами денег в Россию.

Заявки из новых стран достаточно часто не конвертируются в продажи из‑за отсутствия там работающих точек, отмечают франчайзеры. Чтобы сделки закрывались, брендам приходится самостоятельно инвестировать в открытие 1-2 объектов‑витрин, доказывая местному бизнесу, что модель жизнеспособна. Идеальное решение — продажа прав на страну мастер‑франчайзи, но поиск партнера такого калибра — процесс долгий и сложный.

Приоритеты международного развития

На вопрос «Какой регион для продажи франшизы у вас сейчас в приоритете?» 44,4% опрошенных ответили, что это страны СНГ; на втором месте — страны MENA (географический регион, объединяющий страны Ближнего Востока и Северной Африки) — этот регион интересен 16,7% опрошенных как самый интересный регион, несмотря на текущий геополитический конфликт.

Большая часть отметила, что ждут окончания конфликта между США, Израилем и Ираном для возобновления активной работы в регионе Персидского залива.

На третьем месте — Индия, Юго‑Восточная Азия и страны Северной Америки (их ставят в приоритет по 11% опрошенных).

Заметим, что никто не отметил в качестве приоритетных стран страны Европы, Латинскую и Южную Америку и Китай, обозначив, что для них это непонятные, сложные, а иногда и враждебно настроенные рынки.

Приоритета нет, но желание есть

Франчайзеры не готовы бросать все свои силы, но считают потенциальными для своего развития и хотели бы иметь франчайзи в следующих странах:

• Европа — 53% опрошенных.
• Юго‑Восточная Азия — 33,4%.
• Северная Америка — 33,4%.
• Страны MENA, Африка, Индия — по 11,6%.

В этом списке мы не видим стран СНГ, потому что большинство из опрошенных имеют уже представительства в странах СНГ и продолжают активную экспансию в этот регион.

Откуда берут заявки и сколько стоит один зарубежный франчайзи?

Зарубежные рынки дают компаниям больше возможностей по поиску потенциальных франчайзи, ведь набор проверенных источников лидогенерации гораздо выше.

Если говорить об инструментах лидогенерации, то главным драйвером зарубежных продаж сегодня выступают международные каталоги франшиз — через них заявки получают более половины опрошенных компаний (53,3%). На втором месте уверенно закрепился диджитал‑маркетинг: социальные сети генерируют лиды для 46,7% респондентов, а контекстную рекламу успешно используют 26,7%. Точечно срабатывают органические каналы (СЕО‑трафик, «сарафанное радио» и узнаваемость бренда среди релокантов, а также наличие точек в основных торговых центрах страны, типа Дубай Молл).

В отличие от зарубежных франшиз, российские пока не научились работать с международными брокерами — никто из опрошенных не пользуется их услугами.

Замыкают список маркетинговых активностей офлайн‑форматы: традиционные профильные выставки, которые по‑прежнему остаются важным каналом продаж, приносящим клиентов 40% экспортеров.

И тут важно отметить, что 40% опрошенных пользовались государственной поддержкой (Российского экспортного центра и региональных представительств) для посещения выставок или размещения в международных каталогах франшиз.

Для большинства брендов (42,9%) комфортная стоимость лида (первичной заявки) находится в коридоре 20-50 долларов США. Платить за квалифицированный лид более 100 долларов готовы лишь 7,1% игроков.

Однако важно понимать разницу между стоимостью заявки и конечной стоимостью привлеченного франчайзи (САС), который реально подпишет договор и откроет точку.

Также большинство франчайзеров отметили, что лиды заметно подорожали с 2022 года.

.

Проблемы управления сетью за рубежом

Про проблемы на этапе продаж мы рассказали выше. А какие же проблемы испытывают российские франшизы в процессе взаимодействия и управления зарубежными франчайзи?

Ответы на открытый вопрос можно объединить в несколько групп:

Вывод и рекомендации будущим экспортерам франшиз

Мы попросили действующих российских экспортеров франшиз дать советы тем, кто хочет продавать свой бренд за рубеж. Проанализировав ответы на этот открытый вопрос, мы сделали следующие выводы:

Выходить за рубеж стоит только после честного ответа на вопрос «Зачем нам это нужно?». Если внутренний рынок еще не освоен, возможно, логичнее продолжать масштабирование в России и русскоязычной среде. Международное развитие нельзя запускать только потому, что «прилетел случайный лид» из другой страны. Это должно быть отдельное стратегическое направление — с бюджетом, командой, планом продаж, понятной финансовой моделью и готовностью к более длинному циклу сделки.

Первый шаг — глубокая подготовка продукта и рынка. Франшизу нужно тщательно упаковать: продумать весь путь партнера от первого контакта и продажи до запуска и операционной работы. При этом универсальной модели «для всего мира» не существует: под каждую страну необходимо отдельно оценивать спрос, конкурентов, налоги, зарплаты, логистику, юридические ограничения, культурные и политические особенности.

Важно удерживать баланс между стандартами бренда и реальностью локального рынка: не разрушать собственную финмодель и, что более важно, идеологию бренда, но внимательно слышать, что говорит местный партнер о поведении клиентов, ценах и бизнес‑практиках в стране.

Отдельная рекомендация — не пытаться продавать за рубеж «из Москвы» или «из Екатеринбурга» теми же методами, что и в России. Компании советуют выстраивать рекламу и отдел продаж под конкретный рынок, привлекать носителей языка, усиливать английский в команде, учитывать разницу во времени при поддержке партнеров. Для системного развития нужны международный бэк‑офис, локальные проводники и, по возможности, собственное представительство или компания в регионе присутствия. Как отмечают участники исследования, «глобализация сломалась», поэтому локализация стала не опцией, а обязательным условием.

Многие респонденты считают наиболее эффективным сценарием поиск партнеров, которые будут продавать бренд дальше на своем рынке или регионе. Идеальная модель для международного масштабирования — мастер‑франшиза, когда сильный локальный партнер берет на себя развитие страны. Но такого партнера сложно найти и еще сложнее проверить, поэтому компании советуют начинать с более понятных направлений: стран СНГ, русскоязычных экспатов или рынков, где уже есть органический спрос. На старте могут работать агрессивный маркетинг, специальные условия и скидки, позволяющие быстрее набрать пул первых партнеров и создать локальные кейсы.

При этом экспортеры предупреждают: зарубежное развитие требует больших бюджетов и высокой устойчивости к неудачам. Нужно заранее рассчитывать финансовую модель каждой точки, не тратить деньги хаотично, тестировать разные каналы продвижения и искать нестандартные решения. Важны не только продажи, но и развитие бренда: международные инфоповоды, межрегиональные проекты, публичные кейсы и демонстрация успешных точек помогают повышать доверие к франшизе.

Комментарии

Чтобы оставить комментарий, войдите или зарегистрируйтесь.

Комментарии проходят модерацию по правилам редакции

Пока нет комментариев. Будьте первым!