Медицинские франшизы — продолжающийся тренд 2021 года. В новом обновлении рейтинга лучших франшиз России в первой пятерке уже три франшизы медицинских лабораторий — «Гемотест», «Хеликс» и INVITRO. И такое положение дел показывает не только качество этих франшиз и уровень доверия к ним действующих партнеров, но и реальную картину рынка. Распространение новой коронавирусной инфекции, обязательные тесты на COVID-19 и антитела к нему, а также возросшее внимание к своему здоровью, последовавшее за этими событиями, изменили потребительское поведение, как в b2c-сегменте, так и в b2b. Предприниматели оценили устойчивость медицинской бизнес-модели в условиях кризиса и увидели перспективность партнерства с крупными, известными брендами.
Так, франшиза лабораторной службы «Хеликс», которая находится на 3-м месте в рейтинге Topfranchise.ru, в этом году планирует открыть более 100 новых диагностических центров. Мы поговорили с заместителем генерального директора «Хеликс» Дарьей Горякиной о том, почему это стало возможным, о трендах медицины и о том, как сеть помогает своим франчайзи-партнерам.
А.А.: Как вы оцениваете результаты рейтинга лучших франшиз России TopFranchise-2021 и свое место в нем?
Д.Г.: Рейтинг отражает картину рынка и в целом 2020 года, который перевернул нашу жизнь с ног на голову. Прошлый год показал, что здоровье очень важно. Все, даже люди, далекие от медицины, узнали, что такое ПЦР и различные показатели тест-систем, такие как чувствительность, которые раньше интересовали только врачей и людей из медицинской среды. Медицина стала трендом года. Если сравнивать 2020 год с кризисами 2008-го и 2014-го года, то лабораторная диагностика и медицина в целом всегда их проходили в стагнации или небольшом росте, но никогда в отрицательной динамике, как это случается обычно с потребительским сектором, например, ритейлом одежды или сферой развлечений.
«Хеликс» стала одной из первых частных лабораторий в России, которые начали проводить тестирование на COVID-19, — мы смогли закрыть потребность клиентов в анализах, а наши франчайзинговые партнеры получили конкурентное преимущество по сравнению с другими сетями.
С финансовой точки зрения прошлый год мы оцениваем позитивно. Особый акцент хочу сделать на том, что даже, если не учитывать «ковид», рост выручки компании составил 38%.
Это выше среднего — обычно мы год к году растем на 30-35%. Это означает, что растет спрос не только на анализы на COVID-19, но и на обычные анализы и что клиентопоток в «Хеликс» увеличился. Мы это связываем в том числе с тем, что небольшие медицинские центры и лаборатории в 2020 году не справлялись с ситуацией и закрывались на период локдаунов или насовсем, а клиенты отдавали предпочтение проверенным, крупным игрокам рынка.
Для нас прошлый год тоже стал проверкой на прочность. Но и позволил продемонстрировать эффективность тех решений, над которыми мы работали раньше. Например, мы смогли так быстро включиться в «ковид», потому что у нас есть собственные IT-решения, абсолютно гибкие. «Хеликс» не привязан к вендору лабораторного оборудования и реагентов и может работать абсолютно на любых тест-системах. Поэтому через три дня после того, как мы получили и протестировали реагент, нам разрешили выполнять анализы на COVID-19. Оснащенность наших ПЦР-лабораторий, мощная IT-инфраструктура, логистика, а также в целом менеджмент компании и слаженная работа команды позволили нам быстро мобилизоваться и перестроить бизнес-процессы. Мы сделали онлайн-запись на ПЦР-тестирование на сайте, запустили дистанционный и бесконтактный способ сдачи анализов, перестроили процессы в розничных точках, чтобы обеспечить безопасность наших клиентов, — и это произошло очень быстро и слаженно.
Другое наше достижение, которое отметили франчайзи-партнеры в прошлом году, — то, что мы продолжали реализовывать планы, намеченные до пандемии. Мы открыли лабораторию в Краснодарском крае, открыли 60 розничных точек — причем 70% этих точек были открыты нашими действующими партнерами. Мы выполнили план по открытиям на 2020-ый, хотя, конечно, год был необычным для нас. В первом полугодии, когда только начался «ковид», мы открыли меньше точек, чем ожидали. В марте и апреле значительно снизился спрос и клиентопоток в центры, поэтому все открытия были поставлены на «холд». Да и партнеры тогда довольно настороженно относились к новым открытиям. Но к сентябрю 2020 года, когда стал более-менее понятен тренд, центры, наоборот, начали активно открываться. В этом году мы планировали открыть не менее 100 точек, а у нас в процессе открытия уже 129, поэтому этот план мы даже перевыполним.
Спрос на франшизу увеличился как со стороны действующих партнеров — сейчас процентов 70 из них находятся в процессе открытия еще одной точки, так и со стороны новых партнеров — количество заявок в 2020 году по сравнению с 2019-м выросло в 2,2 раза.
А.А.: Как выстраиваете отношения с партнерами? Что делаете, чтобы улучшить их лояльность, как работаете с негативом?
Д.Г.: У нас достаточно структурированная система сбора обратной связи. Начинается она со «Школы франчайзи». Это такой первый этап знакомства. Партнеры приезжают к нам в Петербург, смотрят офис, все подразделения компании, контакт-центр, лабораторный комплекс, знакомятся с ключевыми людьми в процессе обучения. Это такой интенсив, он длится неделю. В программе несколько разных курсов: это и маркетинг, и продажи, и работа медицинского персонала, и администратора, и работа с врачами. То есть все то, что потребуется партнерам в процессе открытия и в ходе операционной деятельности. На каждой «Школе франчайзи» присутствует порядка 30 партнеров, и по итогу обучения мы собираем обратную связь: что понятно, что непонятно, что еще хотелось бы улучшить, в какие процессы больше погрузиться.
Кроме того, примерно раз в полгода мы проводим анкетирование всех франчайзи-партнеров. Спрашиваем о разном, начиная с того, насколько их в целом устраивает взаимодействие с компанией, и заканчивая тем, насколько их устраивают конкретные люди, прям пофамильно — персональные менеджеры, бизнес-тренеры, маркетологи. В этой анкете партнеры пишут очень развернутые комментарии. По итогу такого анкетирования мы составляем список улучшений, на которые обратили внимание большинство франчайзи-партнеров, и решаем, как внедрить их в нашу жизнь.
Обратная связь — это, наверное, самый лучший развивающий инструмент: ты сразу получаешь конструктив, понимаешь, что нужно улучшить.
Такую систему взаимодействия с франчайзи мы выстроили около семи лет назад. На первом этапе было сложно собирать обратную связь — партнеры не всегда хотели делиться, тратить время на то, чтобы сесть, подумать и написать достаточно объемный текст о том, чего не хватает. Но когда партнеры увидели, что к ним прислушиваются, что мы что-то меняем по итогу этой обратной связи, они начали делать это с удовольствием. Сейчас у нас уже нет таких проблем. Более того, периодически некоторых наших партнеров — так называемую инициативную группу — мы собираем при запуске каких-то больших проектов, чтобы очно обсудить узкие места. Это и нам полезно, и им. Нам — потому что мы можем со стороны наших франчайзи-партнеров увидеть какие-то трудности и подводные камни. А партнеры понимают, куда идет компания, какие у нас главные цели и задачи на данном этапе, могут пообщаться с ключевыми сотрудниками компании.
Еще каждый год мы проводим глобальную конференцию партнеров, она длится два-три дня, на нее приезжают все франчайзи. В ходе конференции мы устраиваем и формальные стратегические сессии, и неформальные ужины, выезды и рассказываем, куда идет компания, какая у нас стратегия, какие нововведения мы планируем внедрять в IT, в маркетинге, в медицине и так далее.
А.А.: Франчайзи хорошо оценили франшизу «Хеликс»: средняя оценка — 4,667. А также отметили помощь компании, которую она оказывает партнерам, особенно в процессе работы. Но оценки того, насколько оправдались ожидания по окупаемости и прибыльности, ниже. Как вы это объясните?
| Критерий | Средняя оценка |
|---|---|
| Общая оценка франшизы по пятибалльной шкале | |
| Как головная компания помогала на старте | |
| Как головная компания помогает в текущей работе | |
| Оправдались ли ожидания по срокам окупаемости | |
| Оправдались ли ожидания по прибыли в месяц |
Д.Г.: Хеликс оказывает довольно существенную консультационную помощь, начиная с этапа заключения договора, заканчивая ежедневной поддержкой во время работы центра. Это и юридические консультации, и помощь в лицензировании медицинской деятельности, и помощь в подборе и обучении персонала, и в управлении персоналом.
Обучение мы полностью берем на себя — это бесплатно для партнеров. На этапе открытия стартап-команда работает с собственниками и управляющими диагностических центров «Хеликс», обучает, поддерживает, показывает, как нужно работать. И дальше в процессе работы точки проводится обучение как очное, так и дистанционное по работе администратора, работе с программным обеспечением, по мануальным навыкам медсестры, а также по клиентоориентированности, гостеприимству, тайм-менеджменту.
Для персонала у нас есть ассесмент-центр. По желанию франчайзи-партнер может сам пройти оценку или прислать к нам своих сотрудников. Человек участвует в выполнении различных заданий, это может быть тест или ситуационный кейс, по итогу которых мы даем обратную связь: что ему нужно в себе развить, какие качества и навыки.
Еще у нас мощная IT-поддержка. Все наши решения, разработанные собственными силами или кастомизированные под нас, мы предоставляем франчайзи-партнерам бесплатно. Это медицинская информационная система, внутренний портал Helix365, сайт и мобильное приложение для клиентов.
Помимо этого, у нас есть различные мотивационные программы для франчайзи, которые стимулируют открывать новые точки и постоянно искать возможности для того, чтобы их развивать и увеличивать свой финансовый результат. Так, например, партнер может зарабатывать больше и повысить свой процент взаиморасчетов с анализов, если достигнет определенных финансовых показателей. По другой программе партнер, открыв некоторое количество центров и выведя их на определенную выручку и прибыль, может получить от нас бюджет на рекламную поддержку в конкретном городе и получать его ежегодно.
Что касается неоправданных ожиданий по прибыльности и окупаемости, то, безусловно, это средняя оценка. Среди партнеров «Хеликс» есть как суперуспешный опыт, так и опыт, который не совсем совпал с реальностью. Есть много факторов, с которыми это может быть связано. Из ключевых я могу, наверное, обозначить в целом завышенные ожидания у партнера. Хотя мы, как правило, стараемся, эти ожидания, наоборот, занизить максимально и предоставить реалистичную оценку. У партнера может не хватить оборотного капитала на поддержание операционной деятельности, если он будет считать, что его точка на второй же месяц выйдет на окупаемость. Для нас крайне нежелательно закрытие точек, но на завышенные ожидания нам тяжело влиять.
Второй фактор — это любовь партнера к экспериментам, так бы я это назвала. У нас есть «Программа развития розничных точек» — в ней мы еще до момента открытия офиса прописываем маркетинговую и PR-стратегию: что конкретно партнер должен делать, какие акции запускать, в каких каналах коммуникации будет эффективна реклама в его городе. Но у некоторых наших партнеров есть предпринимательский азарт, они хотят экспериментов. Мы просим не экспериментировать, особенно на первом этапе, пока партнеры еще хорошо не знают бизнес. Но иногда все же партнер вкладывается в какой-то рекламный канал, который мы не рекомендуем, но который он считает эффективным. Такие эксперименты тоже значительно влияют на прибыльность.
А.А.: Как вы оцениваете перспективы франчайзингового рынка?
Д.Г.: Я думаю, что для франчайзинга это будет очень крутой год, потому что сейчас для молодых предпринимателей — тех, кто планирует уйти из найма и открыть собственный бизнес, — очень важна стабильность.
В прошлом году, на мой взгляд, все поняли, что под крылом крупной компании, которая уже прошла достаточно много кризисов, получила огромный опыт преодоления сложностей и решения проблем, гораздо больше вероятность построить успешный бизнес, чем набивать шишки самому.
Мне кажется, франчайзинг будет в целом очень активно расти в 2021 году. И будут расти как раз давно присутствующие на рынке компании, а также предприятия, которые смогли подстроиться под «ковид» и адаптировать свой бизнес под него, то есть IT-компании, службы доставки, аптеки, e-commerce и медицинские организации, конечно же.
А.А.: Как будет развиваться рынок медицинской диагностики в ближайшие годы?
Д.Г.: Первое — это онлайн. Это тот тренд, который пока очень мало развит, но имеет довольно существенный потенциал. Сейчас есть ряд законодательных ограничений, которые тормозят развитие. Но с учетом того, какой толчок дал «ковид» онлайн-рынку медицины и телемедицины, законодательство будет постепенно меняться, и этот рынок будет открываться. Технологии, сервисы, онлайн-заказы, мобильные приложения — все, что касается IT, плотно войдет в медицину.
Второе — это форматы самообслуживания. Мы запустили дистанционный и бесконтактный способ сдачи тестов на COVID-19 через сервис Сдайнакоронавирус.рф. И он доказал, что человек может самостоятельно взять у себя биоматериал для анализа, что это элементарно и не требует наличия каких-то специальных навыков. Получив мазок для ПЦР-теста на «ковид», сделанный методом самовзятия, мы первым делом проверяем, есть ли там вообще эпителиальные клетки, то есть достаточно ли человек взял биоматериала для проведения исследования. И вот процент отмен — когда мы не находим эпителиальных клеток, отменяем заказ и просим клиента сделать перезабор — составляет менее чем 0,5% от общего количества заказов. То есть ситуации, когда человек как-то некачественно собирает мазок, крайне редки, и, скорее всего, он это делает намеренно.
Такие форматы самообслуживания будут и дальше развиваться, потому что клиенты уже распробовали историю, когда ты просто, не выходя из дома, можешь быстро сдать анализы и уже вечером получить результат себе на электронную почту.
Наш сервис сейчас запущен больше чем в 30 городах, и мы продолжим развивать его, а также пробовать разные дистанционные и нестандартные форматы взаимодействия с клиентами.
Узнать подробнее о франшизе «Хеликс»