Рубрика:
Нюансы и подводные камни ведения различных видов бизнеса
Компания:
«Советская аптека», «Фармия»
Спикер:
Алексей Чеченков,
владелец сети «Советские аптеки»
Время прочтения:
4 минуты
Немногие понимают, что в себя включает специфика фармацевтического бизнеса. Внешне это все выглядит так: привлекательная витрина, улыбчивый продавец, огромное разнообразие товаров. Кажется, что этот бизнес не подвержен экономическим кризисам. Как показало наше редакционное расследование – всё это не более, чем мифы. Что на самом деле скрывается в недрах «аптечного бизнеса», о его нюансах и подводных камнях сегодня и поговорим с владельцами двух федеральных аптечных сетей, активно развивающими франшизное направление, Алексеем Чеченковым и Романом Кубаневым. Они честно ответили на наши весьма непростые вопросы и поделились своим опытом и наработками.
А. Чеченков, «Советские аптеки»: «Аптечный розничный бизнес – один из самых стабильных и прибыльных бизнесов в России и во всем мире. Человек всегда будет приобретать лекарства, поэтому спрос на аптеки будет всегда. К тому же, аптечный бизнес легко масштабируем, что позволяет развивать его на всей территории РФ».
Р. Кубанев, «Фармия»: «У аптек риски ниже, чем во многих других отраслях. А стабильность выше, чем в других направлениях. Люди болели и будут болеть наверняка, и даже в пандемию нам не приходилось закрываться. Все-таки аптеки – это социально значимые объекты. Даже в момент, когда везде требовали QR-коды, в аптеках их не спрашивали».
А. Чеченков
Р. Кубанев
Р. Кубанев: «Конкуренция в нашем бизнесе очень высока: в России существует более 65 тысяч аптечных пунктов. При этом многое зависит от региона: где-то аптек больше, где-то меньше. Воронежская область считается одной из самых «густонаселенных» аптеками. Но если мы говорим про франшизу, то конкурентов не так уж и много. Очень мало аптек предлагает готовое решение, особенно нашего уровня».
А. Чеченков: «В любом розничном бизнесе высокая конкуренция, аптеки – не исключение. Для нас конкуренция – это ценовая и ассортиментная политики, борьба за потребителя и за лучшее месторасположение торговой точки. Что в основном влияет на конкурентную ситуацию:
А. Чеченков: «На сегодняшний день аптеки предлагают такой перечень товаров, что их потенциальная целевая аудитория охватывает практически 100% совершеннолетнего населения. На этом основании сегментацию целевой аудитории аптеки мы строим не только по демографическим признакам, но в большей степени по интересам к отдельным группам заболеваний. Основные группы потребителей лекарств в нашей сети – пенсионеры и люди старше 30 лет. Наиболее активные покупатели аптек чаще всего женщины возраста 40 лет и выше.
Для любой аптеки – посетитель самое важное. Аптека от него зависит. Сегодня он свободен в выборе: нет нужного препарата или равнодушно отнеслись к его просьбе, не вежливо и некомпетентно ответили на важный для больного вопрос – он больше сюда не придет, а в аптеке уменьшатся реализация и прибыль. В конечном итоге это может привести к ее гибели».
Р. Кубанев: «Изначально мы особо не определяли целевую аудиторию, аптеки работали «без этих новомодных штучек», как сказало бы старшее поколение: работали исключительно в конкретных местах на локальную аудиторию, людям просто некуда было больше идти за лекарствами. И все же сейчас без портрета целевой аудитории работать сложно и неправильно. Мы сформировали портрет покупателя на основе анализа карт лояльности, которые раздавали в аптеках при покупках. Затем оценивали покупки самых активных покупателей, сравнивали чеки и таким образом выяснили, кто является нашим основным покупателем. Сейчас продолжаем наращивать базу данных о наших покупателях и стараемся предложить им оптимальное решение их проблем».
А также недостаток квалифицированного персонала (так как фармацевтов и провизоров в России выпускается гораздо меньше, чем нужно аптекам), ценовая конкуренция, высокая аренда, долгий срок получения фармацевтической лицензии.
Р. Кубанев: «Аптечный рынок – очень консервативен. УТП (уникальное торговое предложение) сложно выделить. Я видел несколько аптек, ориентированных на конкретное направление: кожные, фито, гомеопатические, исламские. Но в большинстве случаев у всех всё одинаково: при максимально широком ассортименте каждый старается предложить самые низкие цены.
Восприятие аптек уже исторически сложилось таким образом, что аптечные пункты «меряются» ценой, ассортиментом, доступностью. Мы же выстраиваем позиционирование «Фармия помогает». Достигаем этого за счет:
А. Чеченков: «Основу УТП у нас составляют:
Р. Кубанев: «Масштабные федеральные рекламные кампании мы себе позволить пока еще не можем, ни разу их не реализовывали. Мы работаем локально и привлекаем покупателей традиционным способом. Аудитория такова, что она лучше реагирует на классические маркетинговые приемы: листовки, музыка. К открытию аптек всегда планируем акции и активности, чтобы оповестить максимальное количество людей. У нас есть классная бонусная программа, это позволяет возвращать покупателей. Так мы добиваемся лояльности клиентов, чтобы они не сменили аптеку. И постоянно пробуем различные новинки для информирования и привлечения клиентов: таргетинг и контекстную рекламу, собираем аудитории по интересам и с помощью WiFi-радара, активно занимаемся бенчмаркингом».
А. Чеченков: «Наш подход к развитию аптечной сети более глобален, чем просто привлечение клиентов. Он включает такие задачи:
Р. Кубанев: «Риски у аптек, как у любого ритейла: можно не угадать с местом, аудиторией или может не хватить терпения (средств), чтобы выйти на окупаемость. При этом из-за лицензирования подготовка к открытию может занимать до 6 месяцев, тогда как обычный магазин можно открыть за месяц. Надо сразу быть готовыми платить аренду, зарплаты и так далее во время лицензирования».
А. Чеченков: «Бывает так, что относительно рядом находятся две аптеки с примерно одинаковыми «потребительскими» характеристиками (ассортимент, цены, профессионализм сотрудников и так далее), но одна аптека зарабатывает, а другая – нет. Причем, как правило, руководство «отстающей» аптеки не может внятно объяснить, почему у соседней аптеки дела идут лучше. Объяснение сводится к констатации того, что у другой аптеки место «нахожено». Также встречаются ситуации, когда рядом находятся аптечные учреждения с разной ценовой политикой и/или с различными форматами обслуживания, но и та и другая аптеки достаточно успешны.
А. Чеченков: «В нашей аптечной сети вопрос персонала является основным. Во-первых, нет нужного количества квалифицированных сотрудников. Во-вторых, у имеющихся нет опыта работы с возражениями – они продают только то, что спрашивают покупатели, а не то, что выгодно аптеке. Плюс нет желания работать с акциями и продвижением новых товаров. Решаем эту проблему при помощи увеличения ответственности руководителей аптек – ставим им четкие задачи и прозрачные KPI. Отправляем на тренинги по управлению аптеками и увеличению продаж. Разрабатываем основные компетенции руководителей и механизмы взаимодействия со смежными отделами и подчиненными».
Р. Кубанев: «В некоторых регионах ощущается острый дефицит персонала. Но вот конкретно в Воронеже и Воронежской области такой проблемы нет, потому что есть довольно много заведений, включая вузы и ссузы, которые готовят специалистов фармотрасли. Но в фармацевтической отрасли мало разбираться в препаратах, нужно еще слушать клиента и стремиться ему помочь, уметь скорректировать лечение и владеть навыками продаж. То есть, нужно уметь общаться с покупателями, нужны стрессоустойчивость и грамотная речь. Для развития этих навыков у линейного персонала у нас уже работает учебный центр с постоянным онлайн- и периодическим оффлайн-обучением. А в планах – создание корпоративного университета для собственников франшиз и менеджеров аптечных сетей, чтобы не только правильно «продавать», но и управлять работой в аптечной сети».
Надеемся, что после прочтения этой статьи вы гораздо лучше представляете, как на самом деле работают аптеки и с какими сложностями сталкиваются. Предлагайте в комментариях отрасль или направление, в чьими сложностями и подводными камнями вам было бы познакомиться интересно.