Подводные камни и сложности сегмента общественного питания

Каждая рыночная ниша имеет свои особенности, нюансы и сложности. Сегодня об особенностях сферы общественного питания расскажет Даниил Хохлов, руководитель отдела маркетинга сети ресторанов широкого ассортимента с доставкой FoodBand. Он расскажет об основных подводных камнях и сложностях общепита, поделится проблематикой работы с франчайзи, раскроет несколько секретов продвижения франшизы. А также мы узнаем, как компания пережила период пандемии, какие выводы сделала и как скорректировала стратегию.

Про сложности и подводные камни работы в сегменте общепита

• Главная сложность, безусловно, это высокая конкуренция — мы конкурируем с агрегаторами, с прямыми конкурентами и непрямыми конкурентами. Агрегаторы, конечно, с одной стороны — партнеры, но они не работают над лояльностью клиентов именно к нам. Поэтому мы разработали свое приложение, которое конкурирует с «Яндексом» и Delivery Club за место в телефоне. Приходится обещать выгодные акции, которых нет на агрегаторах, и постоянно развивать юзабилити приложений.


• Вторая большая сложность — это сезонность. Так как мы работаем только на доставку, самый тяжелый сезон для нас — лето. Время прогулок, хорошей погоды и настроения. Для нас это низкий сезон. Люди стремятся выйти на улицу и дойти до ресторана, а не ждать доставку. В это время мы стараемся привлечь как можно больше именно новых клиентов. Особенность еще в том, что большинство конкурентов сокращают бюджеты и часть рекламы получается выгоднее.


• Что касается подводных камней, то прежде всего это импульсивный спрос. Человек принимает решение бессознательно и часто не понимает, почему и зачем. «Просто захотелось» — самый частый ответ в опросах. Но копая глубже, мы понимаем, что за этим скрывается совсем не «просто», а желание высвободить время от готовки и уборки, провести время с близкими или отдохнуть от суеты будней, встретиться с друзьями и отметить праздники.

С импульсивным спросом приходится работать быстро: если человек ушел с сайта, то, скорее всего, через 15 минут он уже где-то сделал заказ. Поэтому нужно работать с сайтом и приложением. Нам тяжело использовать приветственные всплывающие окна, которые могут отвлечь человека от покупки. Также низкую эффективность показывают механики — брошенные просмотры или корзины.

Проблематика работы с франчайзи

1. Франчайзи сложно соответствовать нашим стандартам кухни: как оказалось, у нас высокие стандарты и высокий темп работы. Мы просто работали и не замечали этого, всё казалось нормой. И были уверены, что можно всё делать еще лучше. Но посмотрев, как работают другие, — впечатлились…
2. Франчайзи часто не понимают, что такое франшиза. Часто думают, что заключил договор — и готово, всё само будет работать, а управлять процессами будет управляющая компания (УК). В реальности это не так.

Про особенности маркетинга и продвижение франчайзи

Мы используем все доступные каналы. Весна этого года показала, что диверсификация рекламных инструментов — лучшая стратегия: когда часть каналов отключилась, мы смогли быстро перевести бюджеты. В первую очередь ставим перед собой задачу на увеличение узнаваемости. Потом переходим к оптимизации стоимости заказа.

По франчайзи: обычно мы берем на себя digital-маркетинг, так как у нас в этом очень большая экспертиза. А франчайзи занимается локальным маркетингом, так как на месте лучше понятно, какие активности более эффективны.

Почему франчайзинг

Нам интересно развиваться, и когда рассматривали варианты, решили, что наиболее быстрый рост нам обеспечит именно франшиза, а не инвестиции. Так как открываться самостоятельно требует много усилий от УК, и в какой-то момент мы бы нащупали потолок по возможностям менеджмента объектов. В случае с франчайзи эти проблемы решаются, так как стройку и локальное управление на себя берет партнер, а управляющая компания занимается системой, организацией и брендом.

Как пережили пандемию, какие выводы сделали

Наша сфера не особенно зависит от кризисов. Может сказаться только снижение потребительской активности. Но при упрощении структуры потребления, как оказалось, отказ от доставки еды происходит чуть ли не в последнюю очередь (при этом происходит постепенно). То есть люди не отказываются, а сокращают частоту заказов — например, с пяти раз в неделю до двух-трех.

Когда началась пандемия, люди закрылись в своих квартирах и домах, и около месяца действительно была просадка. Но потом, видимо, пришло понимание, что конец света не случился. Сначала началось восстановление заказов, потом рост. Какое-то время мы сталкивались с трудностями наплыва заказов, но буквально на протяжении пары месяцев. Далее планомерно открывали новые кухни. Но, конечно, темпы роста заказов были выше открытий. Тогда на помощь пришла оптимизация процессов, промоутирование блюд, которые готовятся быстрее.

Но главная проблема была в персонале, а конкретно в курьерах. Агрегаторы начали «пылесосить» рынок, предлагать завышенную ставку за доставку. Эту проблему решать было тяжело. Одна из мер, которая помогла компенсировать недостаток зарплат у наших курьеров — платная доставка и чаевые курьеру. Со временем агрегаторы начали снижать зарплату курьерам, сейчас у них все еще ставки выше, но некритично. Возникла другая проблема: того же плана предложений о работе гораздо выше, чем спрос, но эта история связана уже с СВО и мобилизацией. Мобилизация замедлила рост выручки ресторана, но как только объявили о ее завершении, люди постарались вернуться к привычному образу жизни и продолжили пользоваться услугами. Так, новый ресторан в Химках, который открылся в августе, в декабре сделал выручку 4,5 млн рублей.

Какие выводы сделали и что поменяли в стратегии — стараемся больше и быстрее открывать новые кухни. Наш стандарт для открытия был около 50 дней. Сейчас среднее время составляет 45 дней, но были кейсы открытия и за 35 (ремонт, подготовка персонала, оборудования). Также теперь держим на складах критическое оборудование.

Если вы хотите подробнее ознакомиться с франшизой FoodBand, то это сделать можно здесь. А по этой ссылке вы найдете множество самых разнообразных предложений франшиз в сфере общественного питания.