Быть в DIM. Новая жизнь и новое лицо легендарного французского бренда в России

Автор статьи

Анна Афанасьева

У французского бренда нижнего белья DIM в России с 2015 года открылось второе дыхание. На фоне экономического кризиса владельцы бренда решили закрывать розничные магазины в нашей стране. Однако примерно через пол года передумали. И все благодаря вере в бренд и целеустремленности нынешнего генерального директора Ирины Середа. Этого хватило, чтобы DIM остался в России, переформатировал стратегию развития и продолжил рост. Ставка была сделана на франчайзинг. Ирина рассказала нам о том, почему она решила сохранить DIM в России, чем франшизе помогает международный опыт и какие у компании планы.

Сколько лет бренду DIM и как давно он развивается в России?

Бренд DIM — французский. В Отёне до сих пор работает фабрика, на которой почти 70 лет назад начали выпускать первые чулки под названием Le bas Dimanche, которое потом сократилось до DIM. Компанию основал Бернар Жиберстен, инженер, конструктор, изобретатель. Именно он подарил Европе недорогие нейлоновые чулки без шва, изобрел чулки на силиконовой подложке, которые не надо было цеплять на подвязки, и много что еще. И поэтому для меня DIM — это прежде всего про технологии и инновации. У компании невероятная история и философия, которые выделяют ее на фоне остальных. Она не просто продает белье, но и задает тренды на рынке, не отстает от времени. Мне это было очень важно, когда я пришла в DIM.

В России бренд DIM появился еще в 1990-х. И до 2008-го он развивался через дистрибьютора, причем очень активно — на тот момент в сети было около 150 магазинов. Но грянул кризис, и у дистрибьютора начались финансовые сложности. Головная компания решила сохранить рынок — открыла собственное представительство, но сильно сократила количество магазинов.

Я начала работать в DIM в 2014 году, в разгар очередного экономического кризиса. Тогда же у бренда поменялся владелец. Новое руководство — транснациональный холдинг HanesBrands Inc. — решило закрыть российский офис: дела, действительно, шли не очень хорошо. Для меня это решение было неожиданным.

Ведь я только пришла в компанию и была настроена развивать бренд, а не ликвидировать. Но вместо стратегии развития передо мной была стратегия закрытия. Для меня это было как поражение. А я не люблю проигрывать.

Поэтому я, с одной стороны, занималась закрытиями, и весьма успешно, кстати: сделала все быстро и сэкономила больше половины выделенного бюджета. Но параллельно мы с командой начали развивать франчайзинг, открывать новые магазины, заниматься онлайн-продажами. Мы хотели показать, что умеем хорошо работать, верим в DIM и что у бренда в России есть потенциал и клиенты. Через полгода нашу работу отметили: офис, который должен был закрыться, показывал незапланированные отличные финансовые результаты.

Так что DIM остался в России и вернулся на рынок. Сейчас мы открываем свои магазины только по франчайзингу. Собственных точек всего две — аутлеты в Москве и Санкт-Петербурге, через которые франчайзи реализуют товарные остатки.

Почему решили сделать ставку на франчайзинг?

По франчайзингу DIM развивается давно. Но за последние пять лет мы сильно преобразовали нашу франшизу. Структурировали и описали все процессы, автоматизировали работу, создали и внедряем единые стандарты, чтобы все партнеры работали в рамках целостного бренда. Это было сложно — мы практически полностью все переформатировали, буквально создали франшизу заново. И работа ведется до сих пор. В прошлом году запустили проект «Школа ретейла» — это онлайн-обучение партнеров и их сотрудников.

Предыдущий формат франшизы давал больше свободы. Зато сейчас мы многое берем на себя: сами согласовываем помещение, ведем переговоры с торговыми центрами, помогаем с договорами, делаем дизайн-проект торговой точки. А также обучаем персонал, проводим тренинги и развиваем партнеров.

Мы дарим 1 500 000 рублей на открытие магазина DIM

Новым партнерам сейчас мы даем очень глубокую скидку на первоначальную закупку товара и компенсируем часть стартовых расходов на покупку оборудования, рекламу и маркетинг. Давним партнерам оказываем всестороннюю экономическую поддержку при открытии новых магазинов.

Партнеры DIM — часть единого бренда, часть команды. Отношение в компании к партнерским магазинам такое же, как к собственным. Нас объединяет общий бизнес, общие ценности и любовь к бренду. Многие франчайзи работают с DIM очень давно, больше 15 лет — за это время открыли не одну точку, кто-то даже успел передать бизнес детям, которые с успехом продолжают дело или открывают собственные магазины, в других городах, например. И мы рады, что уже новое поколение предпринимателей приходит к нам с горящими глазами: они знают DIM, хотят продвигать именно это белье, строить именно такой бизнес. Для нас важнее не опыт работы в рознице, а желание учиться и расти вместе.

История DIM
DIM — французский бренд женского и мужского нижнего белья. Компания была основана в 1950-х годах Бернаром Жиберстеном — инженером-машиностроителем, выпускником Агрономического института Жамблу. Идея бизнеса появилась во время Второй мировой войны — американские солдаты привезли во Францию нейлоновые чулки в качестве сувенира. Чулки были прочнее, практичнее и дешевле, чем привычные шелковые. Жиберстен приобрел в США несколько кругловязальных ткацких станков, усовершенствовал технологию и начал производить первые во Франции чулки из нейлона. «DIM» — сокращение от первоначального названия «Le bas Dimanche», что переводится как «Воскресные чулки» (название появилось, когда француженки надевали чулки только по выходным). Удивительно, но именно благодаря DIM женщины смогли позволить себе носить чулки не только по воскресеньям. Компания создала массовый рынок: производила недорогие чулки комплектами, на каждый день недели, и продавала их в каждом магазине. С 1970-х DIM начал производить не только колготки и чулки, но и бюстгальтеры, женские и мужские трусы, спортивное белье, купальники, ночную одежду для детей, носки и многое другое. Бренд стал и до сих пор остается одним из лидеров рынка удобного нижнего белья в мире. Кроме того, DIM является легендой рекламы благодаря своим провокационным роликам и плакатам. Многие даже считают бренд символом сексуальной революции.

Как вам помогает международный опыт?

Во многих аспектах как раз у DIM в России — уникальный опыт. В других странах продукция бренда продается в основном в мультибрендовых торговых точках и корнерах. У нас же в стране крупнейшая сеть фирменной розницы в формате отдельно стоящих магазинов, которая к тому же развивается по франшизе. Франчайзинговые магазины у DIM есть разве что во Франции. Так что в этом плане скорее мы делимся с коллегами опытом.

На самом деле, нам повезло, что DIM стал частью международного холдинга. В портфеле Hanesbrands большое количество текстильных брендов для мужчин и женщин со всего мира. И каждому есть чем поделиться. Например, у топового австралийского бренда нижнего белья Bonds тоже сильная розница, и мы воспользовались их наработками: внедрили у себя успешные практики и продвинутые IT-системы для ретейла, которые позволяют прогнозировать ассортимент. Благодаря Bonds, кстати, в DIM появилась линейка спортивного и бесшовного нижнего белья, которая сейчас пользуется большим спросом у молодежи. Или вот недавно у нас в ассортименте появились менструальные трусы — удобные, экологичные и доступные по цене. Причем это не просто дань тренду — в Австралии они очень хорошо продаются. Посмотрим, как будет у нас. В России рынок белья все-таки более консервативный.

Кто носит белье DIM?

Наши клиенты любят комфорт, удобство, приятные ощущения от белья. У нас очень сложный сегмент, высокая конкуренция различных брендов и совершенно разные потребности клиентов. Кто-то ищет сексуальное, вызывающее белье для романтического свидания, кому-то нужны уютные домашние пижамы. А DIM предлагает нижнее белье, которое максимально удобно носить каждый день, которое нигде не давит, дает свободу движениям и которое можно надеть под любую одежду. У нас есть модели-бестселлеры, которые никогда не выходят из ассортимента. Максимум — мы можем выпустить их в новом цвете. Наше белье понятное, в нем нет ничего лишнего или сложного. Хотя технологии и инновации присутствуют, но внешне не бросаются в глаза.

DIM предлагает качество, комфорт и доступность

У нас очень разные покупатели. Мужчин и женщин среди них поровну. Мы рады, что к нам идут не только наши постоянные, верные клиенты, но и молодежь. Тем, кому 20 лет, философия DIM очень отзывается. Они предпочитают комфорт и удобство во всем, в том числе в нижнем белье.

Купить наше белье можно купить и на маркетплейсах, таких как Ozon, Wildberries, Lamoda, и в нашем собственном интернет-магазине. И все же несмотря на активное развитие онлайн-продаж наши клиенты продолжают покупать офлайн. Потому что им важен индивидуальный подход, внимание и забота: они хотят пообщаться с консультантом, потрогать белье, примерить и подобрать подходящую модель. В целом, мы сейчас стремимся к омниканальности — продвигаем DIM по всем фронтам. Будем продолжать активно развивать наш франчайзинговый ретейл. И даже планируем запустить магазины в России еще одного бренда из семьи Hanesbrands. Какой — скоро узнаете.

O HANESBRANDS INC.
HanesBrands Inc. — транснациональная текстильная корпорация, базирующаяся в США, объединяет большое количество крупных брендов одежды. В частности, DIM, Hanes, Champion, Playtex, Bali, Maidenform, Bonds, JMS / Just My Size, L'eggs, Wonderbra, Berlei, Gear for Sports и другие. Компания специализируется на производстве и продаже недорогой повседневной базовой одежды, нижнего белья и одежды для занятия спортом для мужчин, женщин и детей: футболок, бюстгальтеров, трусиков, корректирующего белья, носков, чулочно-носочных изделий, одежды для активного отдыха. Компания представлена в Северной и Южной Америке, Европе, Азии и Тихоокеанском регионе. Является членом фондового индекса S&P 500, занимает 448-е место в списке крупнейших компаний США по объему продаж Fortune 500.

Условия франшизы DIM

Стартовые инвестиции: 3 000 000 – 4 000 000 рублей
из них
- 2 500 000 рублей — на ремонт и оборудование,
- от 1 000 000 рублей — на товарное наполнение)

Паушальный взнос: отсутствует
Роялти: отсутствует
Срок окупаемости: 18 месяцев
Оборот в месяц: от 1 500 000 рублей
Площадь: от 50 м²
Ассортимент: мужское и женское нижнее белье,спортивная одежда, колготки, чулки, носки

Поддержка: