Дешево и сердито: как стилист придумал барбершоп-лоукостер

| 04.04.2018

Василий Михайлов запустил сеть парикмахерских «для суровых мужиков» — без администраторов и уборщиц, но со стрижками от 200 руб. За год работы заведения принесли ему 24 млн руб. выручки и первых франчайзи

1-min.jpg

К идее «Макдоналдса» в парикмахерском мире» основатель сети «СуперМЕН» Василий Михайлов пришел не сразу — начинал с люксовых салонов. Переключиться на людей попроще он решил после того, как увидел комментарии в соцсетях по поводу ценника собственных заведений. «Большинству русских парней не нужен барбершоп, им нужна быстрая и дешевая стрижка за пару сотен», — уверен Михайлов. Обслуживать «простых мужиков» оказалось не менее выгодно, чем звезд: сейчас пять его экономпарикмахерских «СуперМЕН» приносят 750 тыс. руб. прибыли в месяц.



Салон в чемодане

Василий Михайлов родился в Мурманской области. Стричь начал еще в школе: купил машинку и экспериментировал на родственниках и друзьях, а после выпуска поступил в парикмахерский колледж в Санкт-Петербурге. В 19 лет начал работать в двух салонах одновременно, но много денег это не приносило. «Все заработанное я тратил на участие в конкурсах», — вспоминает он.

Чтобы зарабатывать больше, Михайлов решил получить дополнительное образование в академии парикмахерского искусства «Долорес». «Я собрал сумку и рванул в Москву. Жил у друзей в общаге, спал на полу», — вспоминает он. После окончания курсов Василий начал работать ассистентом преподавателя в академии и участвовать в показах в качестве стилиста: вместе с учениками создавал образы в стиле известных модельеров. Вскоре его включили в основной состав преподавателей «Долорес».

Прорывом в карьере стала победа в конкурсе Wella Trendvision. Помогло платье от Валентина Юдашкина: чтобы заполучить его, Василий написал модельеру письмо и передал через свою клиентку, которая была знакома с кутюрье. Михайлов получил платье, занял первое место и поехал представлять Россию на международный этап конкурса в Берлин.

После этого Михайлова стали приглашать с показами в разные уголки страны, но серьезных денег это по-прежнему не приносило. Как раз тогда ему поступило предложение от Александра Глушкова, владельца салонов красоты «Моне»: он запускал новый бренд парикмахерских экономкласса Vanity и искал управляющего. «Должность моя называлась арт-директор, но по сути на меня свалилась куча административных задач: расчет KPI, выдача зарплат, контроль каждого отдела. А я даже не знал, что такое Excel, — вспоминает Михайлов. — Надо мной весь офис смеялся». Через пару месяцев он разобрался в новой области, но вывести салоны в плюс так и не смог. В конце 2012 года Василий ушел из Vanity.

Потренировавшись управлять чужими салонами, Михайлов решил открыть собственный. Наткнулся на итальянский сайт со складными чемоданами для стилистов, которые превращаются в рабочее место мастера, заказал три штуки на 70 тыс. руб., нанял несколько коллег и открыл сервис стилистов по вызову. Он придумал название «Фъёртис» — в переводе с норвежского «14-летние». «Мы приезжали в компании и «чесали» весь коллектив; на День пожилого человека делали прически 500 бабушкам в здании правительства Московской области, работали с IKEA, BBDO, выезжали на показы Юдашкина и других модельеров», — рассказывает предприниматель.

2-min.jpg

Химия успеха

Мобильная студия приносила хороший доход — 300–600 тыс. руб. в месяц, но через год Михайлов понял, что пора менять формат: «Клиенты постоянно спрашивали, куда к нам можно приехать, а приехать было некуда». Он нашел помещение в бизнес-центре на «Павелецкой», занял у родителей 2 млн руб. и в начале 2014 года открыл салон под тем же названием. Оказалось, это было очень своевременным решением: в кризис компании начали сокращать имиджевые расходы, мобильную студию заказывали все реже.

«Фъёртис» быстро вышел на самоокупаемость, но прибыли не приносил. Помог случай: однажды Михайлов увидел по телевизору передачу о школе «Бизнес Молодость» и записался на курс. Пройдя его, за два месяца полностью переупаковал продукт, сделал версии сайта для мужчин и женщин, запустил рекламу на Facebook, набрал новую команду. Вложенные в переупаковку 300 тыс. руб. оправдали себя: за пять месяцев выручка возросла с 700 тыс. до 1,7 млн руб., а через год достигла 3 млн руб.

На волне успеха Михайлов решил открыть еще один салон. «В Лос-Анджелесе и Лондоне очень популярны салоны одной услуги — драй-бары (для завивки волос), колор-бары (для покраски). В Москве такого не было, и я решил открыть место, где девушки могли бы качественно покрасить волосы», — вспоминает Михайлов. Чтобы придумать название, он соединил части слов color bar — получилось ColBa: «Я в химии ничего не понимал, но в голове сразу нарисовалась концепция: колбы, таблица Менделеева, химические реакции».

С идеей лаборатории волос Михайлов пришел к своей клиентке Анастасии Поповой, популярному блогеру. «У Насти тысячи подписчиц — модных обеспеченных мамочек, которые и были нашей целевой аудиторией», — объясняет предприниматель. За долю в компании они привлекли инвестора (его имя не разглашается), арендовали три этажа в здании у метро «Тверская», установили посреди одного из залов барную стойку, за которой смешивались краски, развесили на стенах таблицы с химическими формулами и портреты знаменитых химиков. На запуск было потрачено около 14 млн руб., бóльшую часть которых съели аренда и ремонт.

Несмотря на высокие цены (например, услуга Colba Total Look, включающая окрашивание, стрижку, макияж, маникюр и пр., стоит 59,9 тыс. руб.), ColBa быстро стал любимым местом блогеров. Помогли популярность Поповой в Instagram и химический антураж, который придумали партнеры: мастера устраивают мини-шоу при приготовлении составов для окрашивания, клиентам приносят чай в подогреваемых колбах. За 2016 год выручка салона составила 48 млн руб., прибыль — 12 млн руб.



Салонная экономика

Рынок парикмахерских услуг по сравнению с другими потребительскими отраслями, например розничной торговлей или фитнесом, не консолидирован, говорится в исследовании РБК «Рынок салонов красоты Москвы 2017». Бюджетный сегмент (стрижка до 500 руб.) — один из самых децентрализованных: экономпарикмахерские есть в каждом спальном районе, но крупных игроков среди них почти нет. Самыми заметными среди сетевых экономпарикмахерских оказались «Цирюльникъ» (на июнь 2017 года открыты 40 точек в Москве и области, стрижка от 149 руб.), «Город красоты» (27 точек), «Время красоты» (13), «Мастер-Стриж» (пять точек). Лидер по количеству открытых в Москве и области салонов — «Точка красоты» (87 в Москве и области), но не все услуги этой сети относятся к экономсегменту.

Согласно исследованию, половина опрошенных женщин и 20% мужчин в Москве из-за падения доходов стали посещать салоны красоты реже или отказались от дополнительных услуг. Сейчас 82% мужчин тратят в парикмахерских менее 1 тыс. руб., 90% пользуются только одной услугой — стрижкой волос. Ослабела и привязанность клиентов к бренду: только 6% опрошенных мужчин и 10% женщин посещают сетевые салоны красоты, остальные выбирают «безымянные» парикмахерские, расположенные рядом с домом. На середину 2017 года в Москве было зарегистрировано более 5,6 тыс. салонов красоты и 500 барбершопов. Объем рынка по итогам 2017 года составил 21,9 млрд руб.



«Русский супермужик»

На мысль попробовать свои силы в экономсегменте Василия Михайлова натолкнула маркетинговая ошибка. Он размещал рекламу для «Фъёртис» в Facebook и случайно настроил таргетинг предложения «Стрижка по супервыгодной цене — всего 999 руб.!» не на Москву, а на Россию. Макет пошел гулять по интернету, и через пару месяцев Михайлов наткнулся на его обсуждение в одной из групп во «ВКонтакте». «Я прочитал комментарии и обалдел: «Да вы там совсем охренели в своей Москве, козлы, зажрались! Вы что там кроме стрижки за такие деньги делаете?» — и так писали 95% комментаторов. Был один парень, который написал, что получает кайф от сервиса, так его там чуть не разорвали, — вспоминает Михайлов. — Я понял, что простым русским мужикам не нужен сервис, им нужно дешево и сердито».

3-min.jpg

С самого начала предприниматель решил не открыть обычную экономпарикмахерскую, а создать франчайзинговую сеть с едиными стандартами. Назвал ее «СуперМЕН» — «для русского супермужика, который быстро подстригся и пошел дальше покорять мир». Логотип выполнен в советской стилистике: силуэт, напоминающий рабочего, триколор, геометрический шрифт. «Человек видит вывеску и ассоциирует ее с советским временем, когда все было дешево и доступно», — считает Михайлов. Все стрижки, кроме одной — хипстерской «Супермен», тоже из меню советских парикмахерских: бокс, полубокс, классика, канадка.

Идея требовала серьезных вложений. В конце 2016 года Михайлов обратился к инвестору ColBa, но тот отказался вложиться в новый проект. И он нашел нового партнера — Алексея Красавина. «Мы с ним выпивали в Египте. Вообще-то он строит печи для металлургических заводов, но я его уговорил вложиться в мои парикмахерские», — говорит Михайлов. Партнеры потратили около 3 млн руб. на разработку CRM‑системы и еще более 600 тыс. руб. на открытие первой парикмахерской в Печатниках.

«Ставки аренды в Москве бешеные, поэтому, чтобы предложить человеку стрижку за 200 руб., нужно экономить на всем», — говорит предприниматель. Функции администраторов выполняют специальные автоматы — металлические терминалы, которые стоят у входа в парикмахерскую. С их помощью можно выбрать тип стрижки и внести оплату. По подсчетам Михайлова, это экономит до 100 тыс. руб. ежемесячных расходов на зарплаты и налоги. CRM считает число клиентов в день, KPI мастеров, составляет статистику возвращаемости клиентов. «Мы автоматизировали все, даже просчитали, сколько движений должен сделать мастер, чтобы хорошо подстричь и затратить минимум времени. Например, для стрижки «полубокс» достаточно 23–25 движений», — хвалится Василий. В «СуперМЕН» нельзя позвонить и записаться на определенное время (некому взять трубку) — стригут быстро, в порядке живой очереди.

Почти все мастера в «СуперМЕНе» из Узбекистана. «Русские работать не хотят, а узбеки стригут хорошо и, главное, трудолюбивые: им даешь один выходной в неделю, а они идут и подрабатывают где-то в другом месте», — говорит Михайлов. По его словам, например, месячный фонд оплаты труда мастеров в Печатниках сейчас составляет 180 тыс. руб., парикмахеры из России обошлись бы на 30 тыс. руб. дороже. Проблему с разрешениями на работу решает привлеченная предпринимателем миграционная компания: оформление нового сотрудника обходится в 3–5 тыс. руб.

Клиентам не предлагают чай, кофе, журналы и виски, как в некоторых барбершопах, зато стрижка стоит 200–500 руб. «На все эти краски для волос, пакетики и шоколадочки в ColBa уходят бешеные деньги, до 2 млн руб. в месяц. Мы от всего этого отказались: парней, которые ходят к нам, не нужно красить и поить чаем», — уверен Михайлов.



Умный эконом

Внутри «СуперМЕН» похож на конструктор: зеркала висят на шкафах, которые служат и гардеробом, и местом для хранения парикмахерских инструментов. Благодаря этому салоны умещаются в помещениях площадью 20–30 кв. м. Остриженные волосы засасывает встроенный в стену пылесос — парикмахерам нужно только подмести их к устройству.

Тотальная экономия оправдала себя: за первые две недели в салоне в Печатниках подстриглись почти 1 тыс. человек, и Михайлов решил открыть второй. «Прежде чем продавать франшизу, я хотел сам протестировать формат», — объясняет он. «СуперМЕН» появился у метро «Пражская», «Фили», «Строгино», «Октябрьское поле» и «Алма-Атинская». Вложения составляли от 450 тыс. до 800 тыс. руб. Не повезло только с точкой в Филях: ее открыли у железнодорожной станции, клиентов, кроме работников этой станции, не было, к тому же санитарная проверка не утвердила помещение без мойки, и парикмахерскую пришлось закрыть. Тогда предприниматель потерял около 500 тыс. руб.

4-min.jpg

Партнер Михайлова к столь масштабной экспансии оказался не готов: по словам основателя сети, у Красавина начались финансовые проблемы и дальше финансировать проект он не мог. «С Алексеем мы успели открыть две точки, но я хотел двигаться дальше, — поясняет Василий. — Я понял, что придется вкладывать больше, чем мы рассчитывали изначально». Весной 2017 года Красавин продал долю в компании Михайлову, а тот перепродал ее своему прежнему инвестору по ColBa.

Открыв пять собственных парикмахерских, Василий Михайлов понял, что пора искать франчайзи. ​​Предприниматели продают франшизу по 350 тыс. руб. в Москве и по 250–300 тыс. руб. в регионах, роялти составляет 5% от выручки, или фикс 10–16 тыс. руб. в месяц. В стоимость входят доступ к единой CRM-системе и поддержка из головного офиса. Первая франчайзинговая точка «СуперМЕНа» открылась в подмосковном Реутове в начале декабря (по словам ее совладелицы Ольги Нестеровой, клиентов достаточно, но выйти в плюс пока не удалось), вторая — на днях в Митино.

По подсчетам Михайлова, выручка сети «СуперМЕН» за год работы составила 24 млн руб., выйти в операционный ноль удалось в декабре 2017 года. Сейчас чистая прибыль от пяти парикмахерских составляет 750 тыс. руб. в месяц. Франчайзинговые точки, по расчетам предпринимателя, должны окупать вложения за 8–12 месяцев. Его глобальная цель — 500 точек в России и СНГ за три года. Экономпарикмахерских в России много, но лидера рынка с отлаженными бизнес-процессами до сих пор нет.

Показатели двух других проектов, «Фъёртис» и ColBa, тоже растут: Михайлов планирует открыть еще два колор-бара в Москве. Раз в неделю он сам берет в руки ножницы и стрижет своих постоянных клиентов — Валентина Юдашкина, Елену Батурину и других звезд.



Взгляд со стороны

«Уважающий себя человек не будет стричься за 200 руб.»
- Андрей Шубин, сооснователь сети барбершопов Boy Cut

«История Михайлова похожа на опыт ресторатора Аркадия Новикова. Человек заработал имя и состояние на элитных ресторанах и ушел в экономсегмент. Сейчас его #FARШ и «Камчатка» пользуются большим спросом, и это лишний раз доказывает, что в Москве уживаются все — и дорогущие рестораны, и кафе средней руки, и McDonald’s.

В концепции супердешевых стрижек у метро нет ничего нового: формату миллион лет, и называется он экономпарикмахерская. Вопрос в том, что в этой нише нет лидера-монополиста, и «СуперМЕН» как раз имеет шансы им стать. Формат выстрелит в регионах, в которых люди еще не готовы тратить деньги на себя. Когда мы открывались в Москве четыре года назад, каждый третий говорил: «Что, стрижка за 1,5 тыс. руб.? Да вы с ума сошли!». При этом человек приезжал с личным водителем. То есть дело не в отсутствии денег, а в отношении к ним. Эта особенность характерна для регионов, поэтому там стрижки за 200 руб. абсолютно точно найдут своего клиента.

При этом нужно понимать, что ни один уважающий себя человек с достатком не будет стричься за 200 руб. Придется ориентироваться на тех, у кого действительно не хватает денег на хорошую стрижку. Это влечет за собой ряд особенностей бизнес-модели. Например, основателю не стоит рассчитывать на сарафанное радио. Если барбершоп это модное место, в котором люди фотографируются и делятся снимками в соцсетях, то быть замеченным в экономпарикмахерской вряд ли кому-то захочется».

«Клиентами будут студенты и пенсионеры в спальных районах»
- Дмитрий Щукин, основатель сети студий маникюра PROmanicure

«Аудитория проекта будет крепко привязана к локации: это формат парикмахерской «у дома», так что ориентироваться нужно на жителей спальных районов, причем не на продвинутую молодежь, а на социальные группы населения — пенсионеров, студентов из регионов, многодетных отцов. Судя по сайту, им уже предоставляются скидки, это правильное позиционирование.

В дорогие салоны люди чаще всего ходят к конкретному мастеру, поэтому владельцы стараются привлечь парикмахеров с уже сформированной клиентурой. В «СуперМЕНе» эта модель не сработает: тут однозначно будет большая ротация мастеров, и упор нужно делать именно на небольшой средний чек.

Открываться стоит в небольших помещениях на первых и подвальных этажах жилых домов. Стоят они недорого — 50–100 тыс. руб. в месяц за аренду, поэтому при среднем чеке 300–400 руб. для самоокупаемости будет достаточно десяти клиентов в день, что вполне реально».


Узнать подробнее о франшизе «СуперМЕН»